從「Darkie」到「Darlie」:你所不知道的黑人牙膏暗黑歷史

by:山謬
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在國外關注日常事物背後隱含的種族主義時,大部分的品牌對多數台灣人而言相對陌生。然而,最近被起底的品牌,卻是許多台灣人生活不可或缺的一部分:黑人牙膏。

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在亞洲地區相當知名的「黑人牙膏」,近日也因為種族主義的關係,成為人們關注的焦點。

歐新社/達志影像

「黑人」牙膏與一段不為人知的歷史

在今年 5月底,美國黑人男子佛洛伊德(George Floyd)死於警方手下後,全球掀起一股反種族主義的浪潮,並轉向生活周遭,檢視人們的日常生活中那些人們早就習以為常的種族歧視象徵

這股風潮終於也來到台灣人生活周遭,不少人曾使用過的「黑人牙膏」,現在也成為全球人們的關注焦點。

紅遍亞洲的知名品牌

黑人牙膏是亞洲地區的知名牙膏品牌,目前由高露潔-棕欖(Colgate-Palmolive)與好來化工共同經營。根據市場調查公司歐睿國際(Euromonitor International)的調查,黑人牙膏在中國的市佔率高達 17%、新加坡達 21%、馬來西亞達 28%,在台灣更高達 45%,銷售成績非常出色。

高露潔:重新檢視、改善中

種族主義背景曝光後,高露潔隨即發表聲明表示:「35年來,高露潔與好來化工共同經營、改善這個品牌,包括名稱、商標、包裝上的實質改善。」

「目前,高露潔正與我們的夥伴共同檢視這個品牌的各個面向,包括品牌名稱。」

不過,「黑人牙膏」這個名稱是怎麼來的,以及它又是如何染上種族歧視的色彩呢?

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1920年代,喜劇演員康托爾(Eddie Cantor)正在進行一場「黑臉表演」。

美聯社/達志影像

不叫Darlie,最早其實叫「Darkie」

「黑人牙膏」最早由好來化工於 1933年推出,以「Darkie」作為英文名,但這個詞在英文中其實是專門用於污辱黑人社群,香港科技大學(Hong Kong University of Science and Technology)專精於中國民族以及中非關係的客座教授索特曼(Barry Sautman)表示:「『Darkie』的意思和『黑鬼』不太一樣,但也相距不遠了。」

商標並非高禮帽男子

當時的商標也與現在大不相同,是一張更寫實的黑人男子露齒微笑的插圖。

這張插圖的靈感是來自一度盛行於美國的「黑臉表演」(Blackface),是指白人表演者將臉塗黑,並藉此嘲諷黑人的一種表演。

專精美國種族議題的倫納德(David Leonard)教授,曾在 2012年的一份論文中,以「去人性化、否認黑人族群的公民身分,合理化國家暴力並替它找藉口」形容黑臉表演。

黑皮膚,白牙齒

對當時的人們來說,「黑臉表演」的演員都有一樣共通點:亮白的牙齒。市場行銷專家芬恩(Michele Fan)指出:「由於黑臉表演的演員皮膚非常黝黑,就顯得他們的牙齒非常白,在人們的印象中,兩者也就有了聯繫。」

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在香港,一名好來化工的員工對著鏡頭展示改名前和改名後的黑人牙膏。左側為舊款的黑人牙膏,仍以「Darkie」作為英文名稱;右側則為新款,英文名稱已經換成「Darlie」,包裝上也提醒消費者,黑人牙膏的英文名已經從「Darkie」換成「Darlie」。

美聯社/達志影像

種族歧視的名稱及商標,不妨礙亮眼業績

當時,黑人牙膏在台灣的市佔率高達 75%,在新加坡的市佔率也有 50%,強烈的種族主義名稱及商標,並沒有妨礙它取得巨大的成功。

亮眼的表現很快吸引黑人牙膏最大的對手高露潔的目光,於是高露潔在 1985年,以 5,000萬美元(折台幣約 14億9,500萬元)的價碼,取得好來化工 50%的股份。

收購完成後,高露潔在亞洲的牙膏市場取得近乎獨佔的地位,但也帶給它巨大的政治風險。

擁有「Darkie」品牌的美國企業

不久後,高露潔擁有一個「Darkie」牙膏品牌的消息在美國國內引發軒然大波,不只民間團體,連高露潔的股東也施壓公司必須要盡快改善。

當時,高露潔及好來化工共同發布聲明,承認黑人牙膏的舊英文名稱及商標「反應強烈的種族刻板印象」,將盡速更換新的名稱及商標。

「Darkie」換「Darlie」,寫實換抽象

最後,雙方定調黑人牙膏的英文名稱將由「Darkie」換成新的「Darlie」,上頭的插畫則換成一名戴著高禮帽男子的模糊輪廓。

然而,唯一不變的是中文名稱,仍然叫:「黑人牙膏」。

1990年時,黑人牙膏拍了一支廣告,提醒消費者黑人牙膏的英文名稱已經由「Darkie」換成「Darlie」。

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香港融樂會負責人張鳳美認為,雖然中文的「黑人牙膏」並沒有強烈攻擊黑人的意味,但只要這個名稱存在一天,就代表「黑人牙膏」這個品牌還未走出種族主義歷史的陰影。

路透社/達志影像

成功的秘密

現在走進貨架看到的黑人牙膏,就是當年更換後的設計。新加坡品牌顧問羅爾(Martin Roll)表示:「我認為黑人牙膏成功的秘密,就在於悠久且成功傳承的品牌資產。」

「如果你在賣場中稍微退後一步,不論是商標、顏色、名稱或是整體包裝,黑人牙膏都特別突出。」

「黑人牙膏尚未走出種族主義的歷史」

然而,致力於消弭香港種族歧視問題的組織香港融樂會(Hong Kong Unison)負責人張鳳美指出,雖然「黑人牙膏」這個詞在中文語境裡並沒有攻擊黑人社群的意思,但種族刻板印象的種子仍然隱含其中。

張鳳美表示:「香港人可能不太熟悉黑人牙膏過去的商標及其背後的涵義,人們對黑奴、黑臉表演帶給黑人的傷痛,以及黑人族群至今仍面對的系統性壓迫也所知甚微。」

「現在,黑人牙膏的商標已經換成一個不太能辨認種族的男子,但它的中文名字仍然提醒著大眾:黑人牙膏仍未完全脫離它的種族主義歷史。」