盼重啟凱蒂貓旋風!老字號三麗鷗換年輕新血接棒,靠數位轉型能奪回娛樂龍頭地位嗎?

by:徽徽
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本文經授權轉載自友站數位時代文/ 邱品蓉 

擁有知名角色凱蒂貓的三麗鷗公司交棒給家族第三代辻朋邦,這位年輕少主將如何帶領三麗鷗走上數位轉型之路?

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凱蒂貓是日本三麗鷗公司旗下的當家明星,曾經風靡全球,然而隨著三麗鷗經營走下坡,凱蒂貓的前景也越來越黯淡。

美聯社/達志影像

風靡全球的凱蒂貓(Hello Kitty)所屬公司三麗鷗(Sanrio Entertainment)在今年7月改朝換代,高齡92歲的三麗鷗(Sanrio Entertainment)創辦人辻信太郎卸下重擔,交棒給家族第三代,現年31歲的孫子辻朋邦。

這位日本知名學府慶應大學畢業的新任少主,會如何帶領正逐漸走下坡的三麗鷗進行轉型,各界拭目以待。

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圖為三麗鷗接班人辻朋邦。圖片來源:截圖自Yahoo JP

合作廠商

成立於1960年的三麗鷗,乘載著亞洲地區特有的「可愛文化」,最知名的當家明星角色非凱蒂貓(Hello Kitty)莫屬。自1974年發行以來,不僅推出各式各樣的產品和聯名商品,甚至還有專屬的卡通及主題樂園,一度紅遍全球。然而在1990年代末期,熱潮退散,三麗鷗的營業額開始不斷下降。

截至2020年三月止的財報顯示,三麗鷗年度財政合併銷售額下降7%,來到552億日圓,營業利潤下降56%,來到21億日圓。又加上因為新冠疫情的影響,三麗鷗彩虹樂園(Puroland)暫停營運,雪上加霜。

靠授權金開拓財源,卻因2代少主猝逝打亂海外業務

辻信太郎之子辻邦彥曾經試著以收取授權金,作為開拓財源的商業模式之一,而非僅止於販售商品。他找來曾任職於三菱集團的鳩山玲人,擴展三麗鷗的海外業務,2013年,凱蒂貓商品在沃爾瑪(Walmart)的銷售金額,一度突破210億日圓。

沒想到就在同年,辻邦彥在一次出差旅途中,因為心臟衰竭而猝逝,鳩山玲人也因而退休,海外業務推動一夕間亂了方寸,原本的接班計劃也隨之破局,後來又受到迪士尼的夾殺,內憂外患不斷。

2014年,辻信太郎安排孫子辻朋邦進入三麗鷗集團,身為年輕心血代表的辻朋邦,隨即在公司行銷策略方面做出許多改革。

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三麗鷗接班人辻朋邦走馬上任後,透過數據分析消費者喜好,藉此決定要投資在哪些角色上,而非依賴市場直覺。

歐新社/達志影像

整合行銷總部,憑藉數據分析投資受歡迎角色

辻朋邦認為,授權模式使得公司無法直接操控行銷策略,有損銷售佈局;其次,公司品牌力道明顯不足,三麗鷗眾多角色各屬不同部門,行銷策略也都各自分開執行,對於長期品牌價值經營十分不利。

因此他在2018年開始進行整合,成立行銷總部,以便更有效率的執行長期的品牌規劃,強化品牌影響力,擴大日趨下降的授權許可金業務。

除此之外,在年輕一代的引進下,三麗鷗終於開始根據數據,分析消費者喜好,投資受歡迎的特定角色,而非依賴市場直覺,該公司也於7月推出App,以便蒐集網路平台和三麗鷗彩虹樂園的消費者數據。同時也計畫改建現有的實體店鋪,期望能帶給消費者全新的零售體驗。

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三麗鷗公司不曾以收購公司的方式增加公司內的IP角色,每一個IP角色都是三麗鷗的原創角色。

美聯社/達志影像

踏上數位轉型之路,但原創角色發展受限怎麼解?

辻朋邦指出,他希望藉由數位化推動銷售額增長,並以下個世代族群為主要目標,將三麗鷗打造成全面性的娛樂王國。在新冠肺炎肆虐期間,三麗鷗推出一通要價4,000日圓(約1,093元台幣)的兩分鐘視訊通話,讓消費者能夠透過螢幕,與三麗鷗的角色們有不同以往的互動,大批訂單隨後湧入,也使辻朋邦更加確信其數位轉型之路。

不過,三麗鷗在海外業務的推動上,似乎還未能有明確的方向。與迪士尼不同,三麗鷗不曾以收購公司的方式增加IP角色,皆以公司原創角色為主,然而角色發展有一定的極限,公司發展也會連帶受限。

辻朋邦日前於受訪時直言,雖然海外部門已成立,但有相當高的機率會聘請具相關經驗的外部人士,協助帶領該部門業務。原計畫靠著凱蒂貓改編的好萊塢電影重啟風潮,但也因為全球疫情的影響,遲遲未能決定發行日期。

在8月26日所舉行的股東大會上,辻朋邦表示,他將繼續遵循由辻信太郎所建立的經營哲學,將「小禮物,大微笑」作為公司信條。而未來該如何觸及更多零售商店以外的客戶,和發展更高峰的娛樂事業,都考驗著這位新任執行長的領導能耐。


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