69萬網友不知成實驗對象 臉書「操控」想法實驗惹議

by:阿咖
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誰最了解你單身?已婚?還是住在哪裡?答案就是幾乎每個人天天都要「上」一次的臉書,現在這間公司不只成了最了解你秘密的人,他們還成了操弄你情緒想法的控制者。

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Facebook日前公開他們在用戶不知道的情況下,進行的「訊息過濾」實驗,結果發現Facebook可以輕易運用正面或負面訊息影響用戶心情,官方稱這是一種「情緒感染」的過程。有68.9萬人的心情就這麼被他們用鍵盤操控,目前各界批判浪潮逐漸抬升,並開始議論社群平台對大眾的操縱力。

讓你只看到朋友部分動態

這份研究是由Facebook、康乃爾大學及加州大學共同合作,他們將用戶訊息牆──也就是我們會看到朋友動態、評論、影片、圖像還有各種網站連結的頁面進行篩選過濾,例如他們讓一部分的用戶較少看到朋友的樂觀正向發言,另一部分的網友則較少看到悲觀負面的發言。

研究顯示,「朋友在Facebook上抒發的情緒發言,會透過社群網路影響到用戶自身的心情,並構成用戶的認知結構,這是第一個以社會網絡所進行的大規模情緒感染研究。」

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photo credit:Dimitris Kalogeropoylos

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讓人毛骨悚然的實驗

這個研究引起譁然,目前包括律師、網路權益活動人士還有政治家們都不認同此事,並以「無恥」、「毛骨悚然」還有「令人不適」等詞彙評論這項研究。

29號時,英國一位國會議員表示國會應該要重視此事,對Facebook還有其他社群平台進行調查,找出他們是怎麼利用增減訊息來操弄用戶的情緒和心理反應。

大眾媒體選擇委員會的修利丹(Jim Sheridan)表示這是一項侵入性的研究:「這是相當具影響力的事情,如果現行法規沒有相關規範,那現在應該就要趕緊立法保護人民。」

「他們操控用戶的個人生活訊息,這讓我擔心Facebook或是其他社群平台,擁有掌控人們對政治或其他事物看法的能力。如果人們因為這樣被操縱,那麼現在應該要有保護人們的方法,至少要讓大家知道這件事情。」

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Photo credit: Opensource.com

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為了增進服務品質

這項研究發表在《美國國家科學院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上,目的是為了「增進服務品質,並讓用戶在Facebook上看到的訊息與他們盡可能相關」。

Facebook發言人進一步表示:「這份研究的一大發現是找出人們對不同內容會有什麼樣的反應,例如了解到人們看到正面/負面語調,好友動態或是按讚頁面的訊息時的反應。」

可以操控選舉

但其他人則表達擔心,因為這樣的操縱繼續可以用在政治目的上,像是選情緊繃時可用來操控選民情緒,另方面,也可以為了增加廣告收益,特意用比較多的開心訊息來吸引網友停留。

在眾多議論聲中,曾為美國總統歐巴馬在2008年大選時營運競選網站的藍州數位公司(Blue State Digital),他們的創辦人強森(Clay Johnson)就評論道:「臉書『散播憤怒』的實驗很嚇人。」

他問:「那麼中情局(CIA)是不是可以對Facebook施壓,讓他們去製造出會引發革命的不滿聲音?這樣的行為合法嗎?馬克祖克伯可以在投票前2周丟出病毒影片來改變選舉風向嗎?」

不告知用戶違法

Facebook目前可能因為沒有預先告知用戶成為「實驗品」而涉嫌違背實驗倫理與相關法律規範,不過他們表示過濾的訊息都有遵照網站的使用規範,也就是用戶在創建Facebook帳號前同意他們進行相關研究。

普林斯頓大學的費斯克(Susan Fiske)教授在檢閱這份研究時,曾表示過擔憂:「在做實驗時,人們必須被告知且同意成為受試者,他們應當擁有否決的權利,且不會因為不同意參與就遭到處罰。」

馬里蘭大學的法學教授格林默曼(James Grimmelmann)也談到Facebook沒有做到「取得同意」這件事,美國聯邦法規中曾提到要保護個體,必須對其解釋研究目的、實驗時程、實驗風險,並取得受試者的自願同意。

格林默曼在個人部落格上寫道:「這項研究是個醜聞,Facebook的作為完全就是學術研究的錯誤示範,他們違反了尊重待人、符合公共利益的規範標準。」

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Photo credit :Sean MacEntee

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每個人都是被調查對象

事實上,網路公司使用演算法干涉網友看到的內容早已不是新鮮事,著有《使用條件和規範:社群媒體、監測、經常連線所要付出的代價》(Terms of Service: Social Media, Surveillance, and the Price of Constant Connection,暫譯)的作者席爾曼(Jacob Silverman)受訪時表示,網路已然成為一個大型市調公司:「我們都是調查對象。」

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Facebook創辦人祖克伯秀出他推出的服務和用戶使用度之間的關聯。Photo credit: Niall Kennedy

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使用和收入最重要

席爾曼進一步談到:「Facebook這項實驗讓人不舒服的地方,就是他們在沒有得到同意的情況下,操弄了數萬人的心理感受。」

「Facebook最在乎的兩件事就是『使用者續用率』和『廣告收入』,如果Facebook發現多點開心的訊息可以讓用戶願意點擊滑鼠,那他們實在也沒有理由不去這麼做。」

「但如果他們繼續用這種方式營運平台,又不公開演算法的話,是該擔心我們到底賦予他們多大的權利和信任感。」

網友決定是否繼續用

在奧美互動行銷擔任總監的布萊克(Robert Blackie)表示,過濾用戶看到的訊息是網路公司營運的重要核心之一,這也是為什麼他們不願意公開談這些事情。

「想得到大眾同意並進行這樣的事情,他們得更公開透明才行。例如他們要有獨立的評論者,或是遵照政府的規範。如果他們不以公平的方式進行,人們就不會願意再繼續使用他們的服務,這對公司來說就不是個好消息。」