實踐全民更健康的未來 歐美超商玩起心理戰

by:阿咖
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你是不是也常常這樣,原本只想進賣場買3樣東西,結果結帳時卻買了10多樣?其實你和大家都一樣,落入了超商賣場誘惑你掏荷包的心理戰中,而現在,歐美學者要把這種「技術」用上另個方向,他們希望可以讓消費者在消費時買更多對健康好的食物。

 

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BBC 報導,每當你走進超市的時候,你就宛如落入如來佛的掌中了,因為賣場中的陳列總是讓你不知不覺受到誘惑,越買越多:雞蛋、牛奶、麵包還有點心,各種包裝看來新穎的零嘴,還有看來像是藝術品的鮮牛排肉,如果你覺得自己沒那麼誇張,那麼別忘了跟在你身邊的小朋友們也是超商的目標,當孩子們乖乖坐在推車中時,那些特意放在和他們同個視線水平上的可愛零嘴,正不斷在誘惑他們。
 
既然誘人掏錢包的技巧這麼厲害,那有沒有可能用在其他目的上?因為現在來看,食品製造商多吸引我們靠近高脂肪、高糖還有極度美味的商品上,但有沒有可能也把這樣的魔法,用在食物蔬果區,讓這些「真食物」也可以引起孩子們的尖叫?


 

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其實,在不改變賣場陳設的情況下,是有辦法在一定時間內,輕鬆轉移大家的注意到更健康的食物區的;荷蘭的佩皮斯(Esther Papies),她就發現如果在超商店前發送寫有「健康」和低「卡路里」等字樣的傳單,這會讓過重和正在節食的人們,無意識地減少零食的購買量。佩皮斯就發現,拿到沒有特別標明商品類型,但寫了健康等字的傳單的人,他們拿到結帳櫃檯的零食量少了75%。

佩皮斯教授就解釋,光是看到傳單上的字,就可以提醒人們他們正在努力的目標,還有他們當下可以做那些努力等等。


 

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分區更健康
同樣地,研究消費者行為的教授汪斯克(Brian Wansink),他過去以研究飲食心理聞名,最近他的研究中就發現,如果人們被告知晚餐應該要有一半的內容是蔬果時,人們吃下蔬果的量會增加24%,這樣的行為也反映到他們在超商購物的行為上。汪斯克教授更發現,如果把賣場推車分成一半,告訴消費者其中一半只能擺放蔬果、乳製品、和肉類時,他們購買蔬果的量會呈現雙倍的成長。他表示,會有這樣的結果,是因為人們看到推車的分區時,會下意識地想去達成填滿那一區的目標。

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賣場充滿各種吸引力,大人小孩都無法擋

研究公眾健康的艾斯卡頓(Anne Escaron),她曾回顧過去40年針對如何增進賣場消費者購買健康食物的種種研究,就表示從各種方面來影響消費者都是有用的,例如讓貨架出現健康的相關標語,同時間也把架上商品的價格做出變化。
 
 

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健康不是所有人都買單
如果想達到長遠的影響,賣場商家如果能把健康食物的價格降低會是相當有效的一招,賓州大學研究流行病理學的葛蘭茲教授(Karen Glanz)就這麼建議,但她也進一步談到:「但這麼做(降價)的壞處是,降價少掉的價格部分,還是得有人去負擔。」,她也發現,健康的概念不是每個人都買單,因為在一些研究訪談中,她就發現低收入住戶區的商家會點出健康食物都是難吃的東西,而不是去說服消費者買它們。
 

飲料換位置大不同
葛蘭茲教授換了方法,她和其他研究員在2014年發表的研究中就談到,她們把飲料區的飲品換了位置;舉例來說,她們把低卡或是水的飲料盡可能大量放在消費者視線水平會接觸到的貨架範圍,至於乳品區,她們則是把脫脂或是低脂牛奶放在左手邊,因為消費者往往會先往左邊看。
 
她們的研究發現,儘管沒有用健康等資訊去提醒,也沒有用價格促銷去促購,但消費者購買健康飲料的數量都增加了。接下來,得到政府贊助的葛蘭茲團隊,會進行大型的研究,看看商家可以用怎麼樣微小的改變來促進消費者更健康的購物習慣。


 

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未來的超商...?
所謂微小的改變,可能與平常賣場中默默吸引你買零食的貨架陳列和小標語類似,也有可能是在一進商場時,就會先看到新鮮蔬果區等等。目前已經有高檔的超商做出改變,像是Whole Foods Market就進一步強調新鮮來源,特地在店內放上試吃品,告訴消費者食物的來源地
 
未來的超商會變得如何?相信應該會與現在差異不大。
 
目前,商家賣場都還沒想到可以讓小朋友也對高麗菜大喊「我要買這個」的設計,但相信在未來,會有許多推廣健康飲食生活的陳列設置,默默地出現在店家中。
 
編註:對原文報導有興趣的朋友,請參考 “Healthy eating: The mind games of supermarkets
 
 
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