巴黎春天百貨商場:消失的中國客人

by:阿咖
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---本文經授權轉載自友站 端傳媒 文/蘇嘉鵬 發自法國巴黎---
「這個月業績,中國人只佔20%,真是災難!」春天商場的法國店員遇到熟人便抱怨,中國客人去哪了?

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2015年12月6日,法國巴黎,掛滿聖誕裝飾的巴黎春天百貨。攝:Pascal Le Segretain/GETTY/端傳媒提供


巴黎市中心的奧斯曼大街永遠熙熙攘攘。相隔一條小巷,「老佛爺」、「春天」兩家超級百貨商場的總店整整佔領四個街區。一百多年來,這裏一直是巴黎人的購物中心,如今更是中國旅行團的購物天堂。

從早到晚,不斷有成團的中國遊客乘坐大巴來到這裏,跟着導遊小旗的指引,排隊進入商場,乘電梯直達中文退稅處所在樓層,從那裏開始短則一兩小時,長則一天的購物之旅。

愛馬仕、普拉達、梵克雅寶,這兩家百貨商場各大奢侈品牌雲集,且自有退稅系統,遊客可以快速掃貨、馬上退稅,導遊則在團員退稅時從商家那裏斂收佣金。

最近幾個月,春天商場卻因中國旅行團的缺席顯得特別清淨,連店員串門時打招呼方式都改成了:

「怎麼樣?你們那兒有人嗎?」

「一個人都沒有!」

中文店員:和中國客人怎麼「奢侈」

在巴黎的商場裏,來自中國旅行團的客人極其容易辨認——他們年齡大多40歲上下,來自中國的二三線城市,穿着休閑服和運動鞋,應對馬不停蹄的行程。

他們除了為自己購買奢侈品,還要給親戚朋友買紀念品。這些人手裏拎滿路易威登、香奈兒、古奇等品牌的購物袋,或者乾脆推一個大號的行李箱,把所有斬獲悉數塞入。他們拿着智能手機,把親朋好友發來的樣圖給店員看,或是拜託中文店員幫忙連上免費無線網絡,用微信與國內親朋遠程核對款式和價格。年紀大的人認不全外文牌子,拿着購物清單甚至是護膚品的空瓶子向店員問路。

對這些不講外語的中國客人來說,中文店員的特殊照顧是完成購物任務的保證。在奧斯滿大街的老佛爺和春天商場,幾乎每個品牌都有中文店員,數量佔店員總數的三分之一。他們中有早期從東南亞移民到法國的華人難民後裔,也有新近從法國院校畢業的大陸年輕人。

中國客人預算充足、時間有限,決策下單非常迅速。賣過高級機械手錶的台灣人Cecile曾經向一名中國商人一次性賣出30多塊表,幾近清空了整家店的庫存。這位中國客人如此匆忙,以至於店員還在精心調校這些上千歐元的手錶時,他已經拎着一堆空包裝盒去退稅了。

仰仗中國遊客的巨大購買力,中文店員可以輕易登上業績榜頭名,但也因此要面對其他店員的積怨;若是恰好這家店實行個人業績提成制度,中文店員更容易成為眾矢之的。圈內甚至流行一個傳說,某品牌中外店員矛盾爆發大打出手,門店不得不暫時歇業,等打完再開。

「同事和上司抱怨我的服務不夠luxe(奢侈),但我和一堆中國客人怎麼luxe」,Cecile無奈地攤攤手,她最終不堪壓力自降薪水轉行賣甜品。

奢侈品牌嚴格要求店員提供一對一服務,而中國客人往往三五成群,急切地要求中文店員同時提供服務。對法國客人,店員需要花大量時間說服他們加入常客計劃,記錄聯繫方式;對中國遊客,店員可以名正言順地省卻這些環節。再如,奢侈品店員結賬後需要繞出櫃檯,把商品交到客人手上並目送他們離開,而中國遊客常常還沒等結賬完畢,就已經奔向下一個目標。

有的中國客人明確表示不要奢侈品牌提供的國際聯保單,因為他們所在的城市並無這些品牌的門店。更有人出手闊綽,連用來退稅的票據也不要。畢竟,即使沒有高達12%的退稅,大多數奢侈品的標價也比國內便宜三四成。

 

76%
中國財富品質研究院2015年年初發表的報告稱,2014年,中國人76%的奢侈品消費發生在境外,中國人的奢侈品消費額接近世界總額的一半。

 

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巴黎老佛爺百貨公司。攝:Francois Durand/Getty/端傳媒提供。


誰動了導遊的「奶酪」?

「這個月的業績,中國人只佔20%,真是災難!」10月末,春天商場的法國女店員遇到熟人便抱怨。

她所供職的法國老牌珠寶店在中國知名度並不高,一件首飾的價格在400歐元左右,在旺盛時期依然備受中國遊客青睞。中國客人喜歡選擇價格不高而老少咸宜的珠寶首飾,帶回國內饋贈親友。

乍聽上去,20%已經不少,但這其實遠不及歷史最高水平,更不用說十月初本就是中國遊客大筆消費的國慶黃金周。

 

2.95

法國《世界報》2014年10月披露的報告顯示,2013-2014財年,春天奧斯曼大街總店的營業額為8.76億歐元,其中,中國遊客貢獻了2.95億歐元,佔比33.7%。與之相對應的代價則是,商場向相應旅行社和導遊支付的「中間費用」達到3280萬歐元。

 

早在2011年法國國際廣播電台就曾披露:在巴黎接待中國遊客的是一個由十幾家華人旅行社組成的封閉而高效的網絡。而導遊按全團消費額的10%向商場收取佣金也是中法媒體上公開的秘密。

許多中國遊客對此心知肚明,卻並無怨言。一方面,奢侈品在歐元區有高度統一的定價體系;另一方面,中法之間的價差也讓中國遊客覺得已經撿到了便宜。

「導遊就像商家請的推銷員,商家給推銷員回扣,沒啥大不了的。」
來自中國四川的陳先生表示。他的導遊從北京機場就開始給全團介紹,在歐洲買瑞士名表和法國名包多麼划算。

如今,巴黎春天的店員們心照不宣的秘密則是:一定是誰動了導遊的「奶酪」,他們中間流傳着這樣的說法:今年7月開始,巴黎春天大幅下調導遊的提成比例,遭到導遊聯合抵制,中國旅行團由此開始避開春天,轉戰老佛爺。有的導遊為了保證旅行團留在老佛爺消費,將成員護照統一保管。由於外國客人在退稅時必須出示護照原件,這一做法輕易控制了遊客的選擇權。端傳媒就此問詢春天商場確認這個說法是否屬實。然而截至發稿,春天商場並未就此予以置評。

春天的店員抱怨,商場頓時從「批發市場」變成了「免費博物館」;與馬不停蹄、出手闊綽的中國客人相比,法國客人常常只看不買。

在已經成熟的法國奢侈品市場,消費者的每次購買都是深思熟慮的決定,購買時機也比較特別,比如40歲、50歲生日或者20、30周年結婚紀念日等等。他們大多是奢侈品牌的長期消費者,買入一件奢侈品也意味着購買了終生售後服務。法國客人會花大把時間檢視商品和服務的每個細節,具有極其強烈的權利意識;「就好比你賣給她一個梳子,她恨不得要你給她做一個髮型。」曾在巴黎春天商場工作的店員Christine說。

想要從法國客人那裏與中國客人同樣的成交額,店員們需要付出不成比例的時間和精力。「法國太太買一塊表要試個三四次,第一次自己來慢慢試,如果看上了幾款,再帶一個朋友參謀,一切順利的話,最後才帶着老公來下單」,Cecile解釋。

與磨蹭挑剔的法國人比,看一眼標價就大肆下單的中國遊客在店員們的眼裏可愛得像天使,以至於許多人不打招呼、着急催促、大聲喊叫等等缺點在付錢的那一刻都可以被忽略不計。Christine如此總結:
「對法國客人,我要在她們的無數要求失去理性之前及時說『不』,而對於中國客人,我就讓他們喊,喊得越大聲說明他們越想買。」
在中國遊客盈門的鼎盛時期,店員常常忙到懶得搭理法國客人。《世界報》報告顯示,2013財年,春天商場法國客人人數首次出現下降,降幅6%。一名法國網友在報道下憤怒留言:
「到奧斯滿大街的商場購物,我們幾乎要為說法語、用歐元付賬道歉。」
​與此同時,高度依賴中國客人的春天商場營業額增速卻急速放緩。2013-2014財年,商場的營業額只增長了6.1%;而之前兩年,這個數字分別達到12%和22%。中國客人最愛光顧的珠寶、手錶、皮具等配飾類的櫃檯對商場來說是利潤率最低的部分。中國遊客逐年增多,但商場的凈利潤率卻在下降。這一切終於讓巴黎春天開始重新審視中國旅行團帶來的實際價值。



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2014年10月2日,巴黎,有首飾牌子在春天百貨店內舉辦宣傳活動。攝:Richard Bord/GETTY/端傳媒提供。


奢侈品業的「後中國」時代?

一些奢侈品牌比春天商場更早意識到,「中國大媽」爆買奢侈品的景象也許是一枚糖衣炮彈。路易·威登、古奇、普拉達、迪奧等中國人最青睞的品牌也已率先削減給中國旅行團導遊的佣金。

中國財富品質研究院的報告顯示,在中國政府打擊腐敗和歐元貶值的背景下,2014年中國本土奢侈品銷售額下降11%。這一年,眾多奢侈品牌在中國掀起關店潮。2015年年初,香奈兒率先宣布對三款在中國客人中暢銷的手袋在中國實行降價,同時在歐洲提價,幅度均在20%。11月12日,路易·威登關閉在廣州的首家門店。

「在一個越發開放和互聯互通的世界裏,中國和巴黎的價差已經對香奈兒品牌形象造成困擾。」香奈兒時尚部總裁Bruno Pavlovsky對媒體表示。隨後,從古奇的圍巾到施華洛世奇的天鵝項鏈,中國遊客最愛買的單品在歐洲的售價都悄然提高。

與此同時,越來越多的店員也注意到,中國遊客的人員構成正在發生變化,讓他們掏錢並不再容易。

據中國國家旅遊局2014年公布的數據,高達65%的中國出境遊客沒有選擇旅行社服務。對奢侈品牌和春天這樣的高端百貨商場來說,通過導遊輕易吸引中國買家的時代正漸行漸遠。財報顯示,2013-2014財年,光臨春天商場的中國遊客數量的增幅降至37%,而之前三年的平均增幅高達57%。

儘管路易·威登、香奈兒的門口仍然常有中國人排起長隊,但年輕的中國客人追求的品牌越發小眾,品味也越發挑剔。這是獨生子女一代,也是剛剛興起的中產階層。對他們來說,出國旅行已是尋常事,不必急着給親戚買「紀念品」,消費更多是取悅自己。這一代人出國選擇自由行,有充足的時間試穿試戴、反覆比較。他們避開旅行團盈門的大商場,前往香榭麗舍大街和蒙田大道的奢侈品牌專賣店,享受更加安靜和私密的購物體驗。許多人會說流利的外語,不需要中文店員特別照顧。總之,他們不再是店員眼中天使一般的「中國客人」,而更像普通的外國遊客。

一年一度的聖誕購物季終於到了,從11月開始,法國人出手明顯乾脆許多,生怕此時不買,再回頭就已告售罄。對此,一位意大利籍的店員倒是看得很明白:「不要高興得太早,新年過後,無數法國人會來退貨、換貨,一大堆苦差事等着我們。」



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