BTS防彈少年團粉絲經濟學 南韓首次公開募股靠ARMY

by:徽徽
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今天,擁有南韓人氣男團BTS的Big Hit娛樂經紀公司首次公開募股,吸引許多粉絲集資買股票,想要擁有BTS的一部分......

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一名BTS粉絲正在和BTS的海報自拍。面對擁有BTS的Big Hit娛樂經紀公司首次公開募股,眾多BTS的粉絲紛紛集資進場。

路透社/達志影像

BTS經紀公司IPO  一開盤就大漲

今天(15),南韓人氣男團「防彈少年團」(BTS)所屬的Big Hit娛樂經紀公司在南韓股市首次公開募股(IPO),一開盤就以每股 27萬韓圜(折台幣約 6,747元)的價格開出,相當於發行價 13.5萬韓圜(折台幣約 3,374元)的兩倍,隨後又大漲 30%,讓Big Hit娛樂經紀公司的市值飆漲到 9.6兆韓圜(折台幣約 2,400億元),這也是南韓這三年來最大宗的公開上市案。

進場支持粉絲生態系

對機構投資人和散戶來說,成為Big Hit娛樂經紀公司的股東,不只是在支持BTS,而是在支持圍繞BTS而生的粉絲生態系。

粉絲投資的不是錢,而是一種歸屬感

今年 22歲,人在首爾淑明女子大學唸時尚設計的印尼學生愛絲塔里(Laksmi Astari)表示,她打算和她的手足集資進場,這將會是她人生第一次買股票,而她一點也不擔心會賠錢。

「入股讓我能投資我愛的偶像,也讓我能和BTS保持聯繫。」愛絲塔里說。

今年 44歲的芮(Rei)和愛絲塔里一樣,都是ARMY(註)的一員,她也計畫要入股,雖然只是少少的一股。芮表示,與其說她在投資Big Hit娛樂經紀公司,不如說她是在投資一種歸屬感,還有一種親近BTS的感覺。

「一旦我買到,我絕對不會賣,我想用這一股來表達我的心意。」芮說。

註:BTS的官方粉絲名稱為ARMY,來自英文Adorable Representative M.C for Youth的縮寫,意為「值得人們景仰的青年代表」。同時,ARMY又有軍隊之意,足以形容BTS粉絲對成員的效忠。

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今天,擁有南韓人氣男團BTS的Big Hit娛樂經紀公司首次公開募股,公司創辦人房時爀(左四)在位於首爾的南韓交易所參與這一刻。

歐新社/達志影像

每年幫南韓賺千億

從專業投資的角度來看,一般而言,投資人不會把仰賴人氣團體的經紀公司當作強而有力的投資標的,因為人氣團體的活躍期通常很短。然而,投資人對BTS的看法不一樣,他們認為這次Big Hit娛樂經紀公司的IPO是一個難能可貴的機會,讓他們可以從BTS的驚人成功中分一杯羹。舉例來說,BTS的出現每年幫南韓經濟賺進超過 35億美元(折台幣約 1,015億元)。

此外,投資人投資的不只是Big Hit娛樂經紀公司、還包含圍繞BTS而生的粉絲生態系。

BTS粉絲怎麼應援?

BTS的粉絲除了基本款的演唱會、購買BTS的周邊產品以外,粉絲們還會自組翻譯組,把BTS的資訊翻譯成多國語言,讓世界各地的粉絲都可以掌握BTS的動態。除此之外,粉絲們還會自發性地幫BTS買廣告宣傳、舉辦社群媒體活動等等。

關心BTS公司商業策略

在關心Big Hit娛樂經紀公司怎麼栽培BTS上,ARMY也不落人後。舉例來說,Big Hit娛樂經紀公司兩年一次的公司會議拍成影片上傳後,就有上百萬名粉絲線上收看,為的是關心公司對BTS的商業策略正不正確、能否將BTS帶往對的方向。

注重BTS相關數據

除此之外,ARMY也很重視任何有關BTS的數據,像是這個由ARMY經營的Twitter帳號@btsanalytics,就提供了BTS專輯的銷售數字、YouTube影片觀看次數、串流音樂下載數字等等。ARMY會用這些數字來設定應援的目標,幫助BTS站穩全球暢銷音樂排行榜。

今年九月初,BTS發行的首張英文單曲〈炸藥〉(Dynamite)登上《告示牌》百大單曲排行榜第一名,這對南韓樂團來說是破天荒第一次。

粉絲相親相愛  運作起來就像公司

在ARMY內部也充滿溫暖,粉絲們會貢獻一己之長幫助彼此,像是有法律背景的粉絲會替粉絲解決法律問題;老師粉絲則提供其他粉絲私人指導的時間;遇上這次Big Hit娛樂經紀公司IPO,有投資專業的粉絲會告訴其他粉絲怎麼進場等等。

今年 30歲,在首爾教英文的哈克沃絲(Ashley Hackworth)是ARMY的一員,她說ARMY動員起來就像一間公司一樣:「我們可以說是一間『ARMY股份有限公司』,雖然沒有人領導我們,我們也沒有所謂的執行長,除非你覺得我們的執行長是BTS。」

粉絲不只有少女  年齡、性別、宗教、國籍多元

和其他偶像團體的粉絲相比,ARMY除了用多元的方式支持BTS,他們的組成也跟過往對男子團體的粉絲刻板印象很不同:不只有少女,ARMY的粉絲橫跨各個年齡層、性別、宗教與國籍。

今年 59歲的美術系教授金永美(Kim Young-mi,音譯)就是ARMY的一員,她常趁著空閒時間把BTS的表演畫下來。說到BTS近日發行的英文單曲〈炸藥〉(Dynamite)時,金永美說她愛得不得了,因為這首單曲融合了迪斯可音樂(Disco),而迪斯可音樂正是她那個時代的產物。

「BTS是個魔術師,能夠把時間帶回過去,也可以回到現在。」金永美接著提到,她最愛的除了BTS精彩的音樂,還有他們與粉絲的親密無間,她說:「BTS不斷和在世界各個角落的粉絲溝通,分享日常生活的點點滴滴、他們創作的過程,以及他們的成就。你可以和他們分享每一刻。」

精明又有策略  善於利用社群媒體

專門研究ARMY的美國內華達大學博士生桑特羅(Nicole Santero)表示,ARMY和其他粉絲團體不同之處在「精明多了,而且很有策略性,尤其在利用社群媒體等平台實現自己的目標上」。

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在首爾一間以BTS為主題佈置的咖啡店內,老闆驕傲地對攝影師展示BTS的海報和周邊商品。

路透社/達志影像

愛上BTS哪一點?

然而,為何BTS能有這麼一群不一樣的粉絲呢?

攀上顛峰仍保有自我

專門研究ARMY的美國內華達大學博士生桑特羅分析到,ARMY買單的不只是BTS的音樂和舞蹈,更重要的是BTS成員的奮鬥史,他們就算攀上顛峰仍保有自我。除此之外,BTS公開呼籲大眾正視心理健康,讓粉絲覺得自己在支持BTS的同時,也在力挺關注心理健康。

已經遠遠超越一個樂團

因此,BTS已經遠遠超越一個樂團、一個品牌,而是一種生活風格產品,Big Hit娛樂經紀公司也抓住了這點,鋪天蓋地發行各種BTS商品,從讓他們參演綜藝節目到用網路漫畫來呈現他們;從電玩到韓語教學課程,各種產品BTS都可以參一腳。

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在首爾一間免稅商店內,可以看到BTS的主題佈置。

歐新社/達志影像

經紀公司是夥伴,不是老闆

更特別的地方在,Big Hit娛樂經紀公司自詡為BTS的「夥伴」,給予BTS成員一定程度的自由,這在K-pop的世界中相對罕見,他們希望扭轉過往經紀公司將旗下藝人當搖錢樹、不時傳出虐待旗下藝人的壞印象。

溺愛BTS成員的父親

2010年,Big Hit娛樂經紀公司創辦人房時爀看出BTS隊長RM的潛能,當時只有 16歲的RM是地下音樂界的饒舌歌手,房時爀以他為中心成立了BTS。對於這段傳奇故事,粉絲將房時爀視為溺愛BTS成員的父親,支持成員發展不一樣的興趣。

讓每一個成員都持股

而在照顧BTS成員上,房時爀讓BTS每一個成員都能分到 6萬8,385股,相當於每一個成員在IPO的這一天都一躍成為億萬富翁。

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隨著BTS成員年齡逐漸接近役齡,投資人擔心成員服役後團體人氣會下跌。

歐新社/達志影像

隱憂一:過度仰賴BTS

雖然Big Hit娛樂經紀公司前景看好,但投資人擔心這家公司過度仰賴BTS。根據統計,Big Hit娛樂經紀公司在 2020年上半年的營業額中,有將近 88%都來自BTS,去年同期這個數字更飆升到超過 97%。

隱憂二:BTS成員服役

隨著BTS成員服役年齡即將到來,最快明年底就有成員要去當兵,屆時是否會對BTS產生衝擊也是投資人關注的焦點,就算分散成員的服役時間,依然有人氣跌落的風險。

解法一:培養其他團體

對此,Big Hit娛樂經紀公司透過培養更多團體來分散風險,希望能讓ARMY愛屋及烏,也成為別團的粉絲。

ARMY成員哈克沃絲說:「BTS沒有辦法複製,全世界只有一個BTS,也只有一個ARMY。」

解法二:打造BTS宇宙

除此之外,Big Hit娛樂經紀公司也打算推出BTS宇宙(BTS Universe),打造出一個充滿BTS虛擬版本的夢幻世界,這個概念和迪士尼在操作《星際大戰》和《漫威漫畫》有點像,他們透過打造出「星戰宇宙」、「漫威宇宙」來將不同角色連結在一塊吸引粉絲;Big Hit娛樂經紀公司則希望加入其他樂團進入「BTS宇宙」。

解法三:WeVerse上線

最後,Big Hit娛樂經紀公司在去年推出了社群媒體平台WeVerse,這個平台專門讓K-pop樂團或歌手將自己的多媒體內容放上去和粉絲互動。舉例來說,BTS因為疫情取消實體演唱會時,就是利用WeVerse來舉行線上演唱會,當時賣出將近百萬張門票,每張門票要價至少 43美元(折台幣約 1,247元),這種開源的方式也替Big Hit娛樂經紀公司賺進大把鈔票。

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在首爾的一間咖啡店內,BTS的粉絲聚在一塊欣賞BTS的線上演唱會。

路透社/達志影像

破天荒第一次  

回到BTS的身上,今年九月初,BTS發行的首張英文單曲〈炸藥〉登上《告示牌》百大單曲排行榜第一名,這對南韓樂團來說是破天荒第一次。

周一(12),BTS重新混音的單曲〈殘酷的愛〉(Savage Love)也登上《告示牌》百大單曲排行榜第一名,一再顯示出BTS的實力,更進一步提高了外界對Big Hit娛樂經紀公司上市的期待。