解決社交紅人煩惱的小法寶 「第一張商業聖誕卡」上架拍賣

by:山謬
15449

當年的柯爾爵士就跟今日那些八面玲瓏的人們一樣,逢年過節總是在煩惱著如何才能禮數周到。面對聖誕節期間一封又一封等著他回覆的問候信,柯爾爵士心中浮現一個大膽的想法……

post title

上周五,史上第一張商業聖誕卡再度進入拍賣會待價而沽。

Photo: Sir Henry Cole

史上第一張

上周五(4),史上第一張「商業聖誕卡」再度於拍賣會上登場,等待有興趣的買家們將它標下。這張卡片之所以別具意義,是因為它開啟了今日價值上億美元的節慶卡片市場,而專家推估,目前這張卡片還稱的上「保存良好」者,可能僅剩 30張左右。

就如同所有的發明一樣,「史上第一張商業聖誕卡」當年也是為解決某個人的問題而生。

社交紅人的煩惱

柯爾爵士(Sir Henry Cole)是英國維多利亞女王時代首屈一指的社交紅人,時常穿梭於政商名流間。但在 1843年的聖誕節期間,柯爾爵士卻發現無數好友們寄來、等著他回信的文件,已經成為他的大麻煩。

郵局強推新服務 人人開始瘋寄信

這除了與柯爾爵士本人是社交界的當紅炸子雞有關,也與當時英國郵局大力推廣的「廉價郵政」(Penny Post)脫不了關係。這項服務讓人們只需付出低價,就能寫信給親朋好友,進而在當年的英國掀起一波寫信熱潮,「不回信」也隨之被人們視為非常無禮的舉動。

這就使柯爾爵士陷入窘境:交友廣闊的他在聖誕節期間總會收到一大堆信件,偏偏他又沒有足夠的時間可以一一回信。此時,柯爾爵士心中浮起一個大膽的想法。

post title

柯爾爵士萬萬沒想到,最終替他招來批評的居然不是這種取巧的手法,而是卡片的設計有鼓勵未成年人飲酒的嫌疑。

歐新社/達志影像

一個大膽的想法

柯爾爵士找上了藝術家好友霍爾斯利(J.C. Horsley)繪製應景的插畫,搭配簡單的問候和應景的祝福語,柯爾爵士就能迅速回信給每位朋友。

沒過多久,霍爾斯利便將他設計的卡片交給柯爾爵士。霍爾斯利的卡片設計其實是一幅三聯畫,左右兩側分別是行善的場景,中間則是一家人舉杯向收信者道賀的樣子,畫裡甚至還畫了一個小孩,想趁著大人轉頭不留神時偷喝酒。除此之外,這張卡片也預先印上「致:_____」讓柯爾爵士可以填上收信人姓名;以及祝福語「祝你們聖誕快樂、新年快樂」的字樣。

柯爾爵士鼓勵未成年飲酒?

這張卡片雖然幫助柯爾爵士輕鬆回完堆積如山的信件,但也替他招來社會的批評。《偉大聖誕傳統背後的故事》(Stories Behind the Great Traditions of Christmas,暫譯)一書的作者柯林斯(Ace Collins)表示,問題就出在插畫裡那名試著偷喝酒的小孩身上。

「當時的英國盛行禁酒風氣,因此有人就批評柯爾爵士是想趁機鼓勵未成年者飲酒。」柯林斯解釋道。

post title

雖然柯爾爵士的卡片設計替他招致批評,但不少社交紅人紛紛仿效他的方法。

路透社/達志影像

省時的好方法

不過,這些批評聲並沒有阻止其他社交名流有樣學樣,幾年後很多人也仿效柯爾爵士的方法,不少人更直接原封不動地使用柯爾爵士的卡片設計,並在聖誕節期間將卡片寄給親朋好友。

但隨後又過了數十年的時間,「逢年過節寫卡片」才逐漸發展成慣例,並傳遍歐美各地,最終形成一個廣大的節慶卡片市場。

post title

根據柯林斯的說法,早期美國本土的聖誕卡片或許就有點類似圖中這張 2017年出版的聖誕卡片,卡片的設計普遍取材自大自然,圖樣栩栩如生,也沒有太多與聖誕節有關的裝飾。

Photo: Prosthetic Head

美國本土的第一張商業聖誕卡

1875年,普魯士移民普朗(Louis Prang)成為「美國本土第一張商業聖誕卡」的發行者,但他的卡片設計與柯爾爵士的卡片大相徑庭,普朗採用花卉搭上祝福語「聖誕快樂」,而這種自大自然取材的設計,也成為美國早期聖誕卡片的主流風格。

《偉大聖誕傳統背後的故事》的作者柯林斯說道:「早期美國本土的聖誕卡片其實沒什麼耶穌誕生,或是與聖誕節有關的設計,比較常看到大自然、動物的場景,或是美國大概十月,或是二月會看到的自然風景,這些卡片的設計也都非常生動傳神。」

聖誕卡片設計比賽

受惠於 19世紀晚期印刷卡片的技術、品質飛速成長,有些廠商開始舉辦設計比賽,不惜提供獎金來尋找好設計,優秀的作品還會被刊登在報紙上,並得到評論人的短評。與此同時,民間也掀起一股收藏聖誕卡的熱潮。

設計很好,祝福語很糟

1894年,英國藝評家懷特(Gleeson White)特別使用整期藝術雜誌《工作室》(The Studio,暫譯)的篇幅來分析、評論聖誕卡。懷特表示,大多數卡片的設計都不差,但他最受不了那些枯燥乏味的祝福語。

他寫道:「很明顯,就文學層面上而言,這些卡片一點都不值得收藏。」

post title

Hallmark公司當年堆出的卡片規格,至今仍然被沿用,是最常被使用的一種卡片規格。

Photo: Kylie_Jaxxon

當代節慶卡片規格的奠基者

隨後在 1915年,霍爾(Joyce Hall)在美國的堪薩斯市創立了今日營收達 37億美元(折台幣約為 1,055億4,250萬元)的節慶卡片巨頭Hallmark,當今最常見的節慶卡片規格「寬 4英吋高 6英吋、卡片對開,隨卡片附上一個小信封」就是由Hallmark所確立。

Hallmark公關副總裁道亞爾(Steve Doyal)說道:「霍爾和他的兄弟們發現明信片大小的卡片往往無法容納人們想寫的文字,但人們又不想寫一封完整的書信。」

全新格式大受歡迎

從市場反應來看,這種格式的卡片非常受人們的歡迎,隨後也成為節慶卡片行業最常採用的格式,同時也出現各種五彩繽紛的設計,卡片上也開始出現聖誕老人、星星等常見的聖誕節元素,並在 1930-1950年代蔚為風潮。

而當年的廠商們為了要與競爭對手做出差異,也開始找上知名藝術家操刀卡片設計,舉凡超現實主義畫家達利(Salvador Dali)、插畫家摩西奶奶(Grandma Moses)和洛克威爾(Norman Rockwell),都曾設計過聖誕卡片。

post title

蘭索表示,網路的發展多多少少都會對卡片生產商造成衝擊,但是寄卡片和收卡片當下的感受是無可取代的。

路透社/達志影像

網路讓「逢年過節寫卡片」的習俗消失了?

進入 2000年代後,網路、社群媒體飛速發展,人們不禁好奇「逢年過節寫卡片」,未來是否會就此成為歷史。

Hallmark的創意副總裁雅培(Darren Abbott)表示,實情恰恰相反,他說道:「年輕的消費者將節慶卡片視為Facebook、Instagram等社群媒體之外的另一個工具,用來補充社群媒體沒有的功能。」

「寄送、收到卡片的感受無法複製」

美國出版集團Legacy的CEO蘭索(Carlos Llansó)進一步解釋,數位媒體當然會對卡片生產商造成衝擊,但影響並沒有想像中大。

他說:「網路、社群媒體等自然有其地位,但它們目前還無法取代節慶卡片。寄送、收到一張卡片當下的感受是無法複製的。」

小型廠商大秀創意

與此同時,卡片生產商也不斷改進自己的產品來吸引年輕世代的目光,尤其是小型廠商們,它們展現出的創意往往令人驚豔萬分。

卡片生產商協會的執行董事多爾蒂(Peter Doherty)便跨獎道:「這些小型廠商推出適合不同消費者的產品,好比精緻的爆炸卡、可以錄影片或是錄音的影片卡、錄音卡等。」

當然,那些最經典的卡片設計市面上依然還買得到,不過廠商們也推出改版,用年輕世代喜愛的語言取代當年曾被藝評家懷特批評過的制式祝福語。

縱使沒有任何酷炫的設計,「三個小天使」這張簡單而溫暖的聖誕卡卻成功擄獲許多消費者的心,累積銷量勇冠群雄。

最經典的卡片設計

但不論小型廠商再怎麼有創意,目前都還贏不過史上最暢銷的聖誕卡設計「三個小天使」。這張卡片的設計簡單又溫暖,畫著三個天真無邪的小天使低頭祈禱的模樣,但第三個小天使卻好奇地睜開眼睛打量著世界,頭上的光環也因此而歪斜。

在 1977年的版本上,這張卡片還帶著一小段祝福語:「在聖誕節,以及未來無時無刻,願上帝愛你、祝福你並保佑你。」時至今日,這張卡片的銷量已經突破 3,400萬張,是史上最暢銷的聖誕節卡片設計。