無品牌時代 跨世代消費進化論

by:徽徽
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本文經授權轉載自友站英語島文/ 英語島 

「怎麼買」問卷調查,發現現在的人們買東西最重視......

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在這個無品牌的時代,你知道全球年輕人最重視產品的哪一個特性嗎?

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1. 所有消費考量中,「功能」最重要,佔了12.63%
日常生活的消費裡,許多人習慣因商品具有某些「功能」而決定購買,特別是3C產品如手機、平板、電腦、相機,或是日常生活用品。

2. 所有消費考量中,「心理滿足」佔了12.63%
比起品牌、方便性、安全性,重視「設計」感的消費者也越來越多,尤其是反映在衣物的購買上。但這並不代表高單價的品牌服飾就能受到大家青睞,許多人最喜歡的牌子,反而是主打沒有logo的品牌;而對於鞋子,男生關心Nike的次數是女性的4.5倍。

3. 所有消費考量中,「價格」佔了17.9%
什麼時候人們會希望以「省錢」為目標購物?或是在購買哪一類商品時,更注重價格呢?節約消費是所有消費中排名第三高,也不意外像是「大潤發」、「家樂福」等大型批發型商場,不在人們喜歡的品牌當中,Costco倒是獲得了2票。

4. 所有消費考量中,「設計」佔了18.4%
有人說,治療失去的方法,就是擁有。研究發現,購物能消減負面情緒,包括怒氣、失望、後悔、擔心,有關無形的消費,例如活動或旅行,滿足心理為主要原因。

5. 52.28%消費者會聽網路上的意見,而決定購買商品
國外研究指出,81%的消費者買東西前會先爬文。網路提供一個快速得到資訊的管道,其中,評鑑網站、網友推薦、網路意見領袖推薦是消費者經常參考的對象。

6. 8.7%消費者會在新興平台上購物
社群媒體幾乎成為品牌與大眾接觸的主要管道,不管是消費前、消費後,將購物的體驗轉化成視覺、點擊動作,透過社群分享,提高消費者對品牌的信任,也間接創造一種參與感。同樣需要信任與參與的歸屬感也出現在群眾募資中,需要一定擁有相似看法的人群共同關注。

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國外研究指出,有 81%的消費者在買東西前會先上網參考評價,這也是此次調查中全球年輕人怎麼買東西中,所佔比例最高的一項。

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不同世代怎麼買?

對35歲以上的族群,代言人的吸引力只有2%

25-34歲的消費者,最在乎生活用品的功能,較少考量價格,容易因為消費而達到心理滿足

24歲以下消費者,也會選擇在新型態網路平台消費

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不同世代的消費習慣大不同,然而無論哪個世代,都很重視網友推薦,在購物前會好好參考網路上的評價。

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社群口碑當道:品牌與產品的界限模糊

我們這次在問卷開放題發現有趣的答案,有人把購物平台蝦皮、Pinkoi也列入他的最愛品牌之一,因此我們大膽推論,品牌與產品之間的界限已經模糊,沒有所謂的僵化的品牌定義:品牌就是產品的骨架,產品就是品牌的血肉。

線上(Online)跟線下(Offline)消費,已經從對立開始走向匯流、交錯。在我們的調查中,在實體商店與虛擬網路商店的消費行為,數量幾乎是1:1,消費前聽取網友意見的人更是在五成以上,這些都與2016消費大趨勢系列座談提到的「圈型消費(O型消費)」表現同樣的趨勢:資訊傳遞是沒有虛實的界限,Everything is Social。

消費者購物時,在意的是社群中相對客觀的評比,讓過去的消費主導權從品牌商轉移到每一個人身上,包含親朋好友的推薦、網路素人的代言都變成影響消費的主因,儘管有超過50%的消費者知道他們看見的評論文可能是業配文,但又覺得這類的原生廣告不完全是廣告,因為他們從中得到非品牌商的角度,多了一種生活經驗分享的親近感,其餘像是功能性、心理滿足、價格這些原本屬於產品中的元素,藉由網路社群、意見領袖的影響力,使得一個品牌的形成要更加複雜與深奧,產品的特色卻更加凸顯。

無品牌的時代,不讓人焦慮擔憂,反而讓我們未來更有信心,因為每一個人都有足以重新定義品牌與產品疆界的影響力。


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