韓流軟實力再加一！K-Beauty改寫全球美妝觀念，連美國政要都入坑

韓流魅力無法擋　K-Beauty走向全球

這股影響力甚至延伸至全球政要與高端時尚圈。連美國白宮新聞祕書李威特（Karoline Leavitt）赴韓參加亞太經濟合作會議（APEC）峰會時，也特地抽空前往韓國美妝連鎖巨頭Olive Young掃貨並在社群分享。倫敦美容師萊里（Sherille Riley）也透露，如今在倫敦門市不斷詢問韓系保養品的人，不再只是亞洲面孔，絕大多數都是西方女性。

K-Beauty之所以迅速走向全球，背後不只是產品力，更是韓國長年經營文化輸出的成果。

德國杜伊斯堡-艾森大學（University of Duisburg-Essen）政治學者兼韓國專家莫斯勒（Hannes Mosler）指出，韓流雖非完全由政府主導，但早期便獲政策支持，透過K-Pop、韓劇、電影及數位平台建立全球文化能見度，使K-Beauty逐漸成為韓國國家品牌的一部分。

成果也反映在出口表現。根據韓聯社報導，2025年韓國化妝品出口額達114.3億美元，較前一年成長12.3%；2024年出口額也突破102億美元，顯示美妝已躍居韓國重要出口產業之一。

更狂熱的消費者甚至不再滿足於購買保養品，而是直接飛往韓國體驗醫美療程。根據韓國衛生福利部統計，2024年共有120萬人次因美容需求赴韓，政府更透過簽證、退稅等措施扶植產業，將K-Beauty列為國家重要軟實力之一。

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告別厚重底妝，轉而愛上「保養」

如果說歐美傳統彩妝偏好用高遮瑕度的底妝去「掩飾」瑕疵，K-Beauty則帶來一場觀念革命：讓肌膚本身變好。

德國漢堡（Hamburg）專營韓國美妝品的Kencana執行長托貝爾（StefanTobel）形容，韓國追求的是「改善，而非遮掩肌膚」。

這種理念在COVID-19疫情期間快速擴散。許多人待在家裡，有更多時間研究10步驟保養、產品成分與塗抹順序。消費者 情報公司NielsenIQ美妝專家梅約（Anna Mayo）指出，也是在那段期間，「玻璃肌」成為全球社群熱搜詞，健康、透亮的自然膚質逐漸取代厚重底妝，「保養優先」也成為新的消費趨勢。

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新配方、新成分，K-Beauty創新不間斷

除了保養理念，快速創新也是K-Beauty的重要競爭力。

美國市調機構GrandViewResearch指出，韓國品牌幾乎每隔幾個月就推出新配方、新成分或新的保養程序，以回應快速變化的消費需求。從蝸牛黏液精華、晚安面膜到近年引發討論的鮭魚精子萃取成分，許多原本被視為冷門的概念，最後都成為全球市場熱潮。

社群帶動銷售量，也可能帶來容貌焦慮

當韓流熱度遇上TikTok與Instagram（IG）等社群平台，K-Beauty的擴散速度被推向了極致。從明星妝容、保養流程到新品開箱，社群媒體大幅縮短品牌與消費者距離，也讓流行趨勢更快跨越國界。

NielsenIQ指出，K-Beauty第一波熱潮始於2010年代，並延續至疫情期間。而第二波成長力道更強。

K-Beauty的熱潮不只發生在亞洲，而是快速向全球擴散。NielsenIQ在最新「K-Beauty走向全球」報告指出，K-Beauty全球銷售額年增53%，過去兩年累計成長131%，已成為全球成長最快的美妝市場之一。

從區域市場來看，巴西與墨西哥銷售額年增135%；加拿大2025年市場規模達1.64億美元，年增57%；在義大利、西班牙及法國等主要市場更提升至15%至20%。西歐整體成長58%，韓國品牌已占歐洲線上保養品市場約10%。

2026年初，美國K-Beauty市場銷售額已達28億美元，年增約48%，比前一年近45%的成長速度更快；產品滲透率也提高至28.7%，顯示K-Beauty正從小眾品牌走向主流市場。

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師葛特曼（Simeon Gutman）預估，2026年美國K-Beauty市場規模可望達40億美元，主要受惠於韓國文化持續流行，以及消費者對功能型保養品需求增加。

這股熱潮背後，社群電商正成為重要推手。

根據TikTok Shop資料，2025年英國用戶搜尋K-Beauty次數增加125%；英國、美國、西班牙及德國等市場，K-Beauty品牌在TikTok Shop銷售額年增430%，顯示社群平台已成為消費者從認識品牌到完成購買的重要管道。

不過，專家也提醒，社群平台雖然加速K-Beauty全球擴散，也可能助長年輕族群的外貌焦慮與過度消費；品牌如何善用社群影響力，同時避免造成反效果，也成為新的課題。