20美元的售價、200塊賣出 平價鞋Payless打造假奢華品牌「Palessi」

by:泥仔
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透過很不一樣的行銷方式,美國平價鞋牌Payless要來讓知道「平價的鞋子一樣好」......

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新的時裝品牌?

Photo: Payless

歡迎來到Palessi

在這家鞋店裡,有好幾雙細跟高跟鞋被擺在小小的伸展台上,在燈光照耀下熠熠生輝;店內玻璃櫃牆面則整齊地擺上一雙又一雙的鞋子。至於在店裡頭,數名衣著時尚的人們手拿著香檳穿梭在金色雕像間,有的高聲笑鬧、有的站在紅毯上供人拍照、有的則在服務員的協助下試穿鞋子。

這是今年 10月底,新興高級鞋品牌Palessi所舉辦的私人派對,所有的鞋子均出自義大利設計師帕萊西(Bruno Palessi)之手。

「我絕對會花 400、500美元在這雙鞋子上,」一名正在試穿亮金色、有豹紋圖案球鞋的女子說道:「人們一定會對我的鞋子大為驚嘆。」

不過這名女子很快就會發現她買的並不是Palessi的鞋子,更明確的說,根本沒有叫做Palessi的品牌,也沒有叫做帕萊西的義大利設計師,倒是有個平價鞋品牌叫做Payless(瑋倫鞋業)——沒錯,一切都是美國品牌Payless的惡作劇行銷。

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圖為一家位於美國曼徹斯特的Payless鞋店,它們主打販售平價鞋。

Photo: Mike Mozart

這幾個月  它們不好過

對成立於 1956年的美國連鎖鞋店Payless來說,這幾個月一點也不好過,畢竟它們在 2017年4月申請了破產保護、並關閉 400間營運不善的店面、遣散數千名員工;也因為長年主打平價品牌的緣故,Payless的商品總是給人一種「廉價」、「庸俗」的印象。

所以在前一陣子,Payless決定和廣告公司DCX合作行銷:把Payless的商品包裝成高級時尚產品。

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Payless為了打造出高價的時裝品牌Palessi,連社群經營也不馬虎。

Photo: palessi_shoes

躋身眾時尚品牌之間

他們先是在美國加州的聖莫尼卡廣場(Santa Monica Place)的百貨公司租了 6天的櫃位,該櫃位的前身是時裝品牌亞曼尼(Giorgio Armani),櫃位周遭還可以找到路易威登(Louis Vuitton)、邁可·寇斯(Michael Kors)、蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)等品牌。

義大利風格的品牌?搞定

接下來,充滿義大利風格品牌「Palessi」就出現了,仔細一唸,它的品牌發音基本上就和「Payless」相差無幾。

金色雕像?沒問題

當然,店內的裝潢也不容馬虎,因此DCX請來室內設計師打造店內的奢華感,店內還擺設了好幾座塗滿金色、抱著一大堆購物袋的天使雕像,以及被塗成金色的獅子和長頸鹿雕像。

網路紅人?通通找給你

前置作業完成後,接下來就是社群推廣的回合。DCX先是建好社群帳號和網站,便開始透過網路或上街尋找網紅(social media influencer)或愛好時尚的人,告訴他們有個品牌Palessi正準備舉辦一場私人派對,希望他們可以出席這場活動。

DCX的創意部負責人卡梅隆(Doug Cameron)說:「我們會向他們說這是一間新商店、一個新品牌,而且品牌老闆正在尋求一些回饋。」

於是奢華品牌Palessi的私人派對登場了。

在影片中,可以一窺Palessi私人派對的模樣。

所以我說這些鞋子  真的很棒

當天在隱藏式攝影機的拍攝下,只見受邀參加的人們評價著一雙雙平常只要 19.99-39.99美元、現在定價卻達 200-400美元的鞋子,形容這些鞋是多麼「典雅」、「細緻」、「做工精細」、「把你的格調提升到另一個水平」。

結完帳後  謎底大揭露

在這些人開心地拿著他們的「奢侈品」結帳後,服務員就會向他們揭露「你手上的Palessi高級鞋其實只是Payless平價鞋」,這個時候,大家的眼神就會從讚嘆轉變成愣住、不可置信,然後大喊道:「不可能!你跟我開玩笑的吧?」、「閉嘴啦!我真的付了那麼多錢嗎?」有的人則坦言自己沒想到Payless會做出這麼好看的鞋子。

在影片中,一名受訪者先是大力讚揚了手上的「高級鞋款」,以及知曉一切後不可置信的模樣。

大家玩得很開心 

在一切謎底揭曉後,Payless便退回這些網紅付的錢,同時把他們「買」下的鞋子免費送給他們。

或許是因為這樣,Payless的這場惡作劇才得以用充滿笑鬧的方式收尾,DCX的創意部負責人卡梅隆說:「這聽起來有些違背常理,但是他們(指網紅們)真的玩得很開心。」

希望可以帶來不同觀點

Payless的行銷長庫奇(Sarah Couch)也希望能透過這次的活動,讓大家對「平價的Payless」有不一樣的想法,而不再只是把Payless的鞋子視為「百貨公司某個櫃位上的鞋子」。

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整件事多少反應了「消費者總是不理性的」這回事。

Photo: torange.biz

這個名字和價格  好像很厲害?

另一方面,消費者行為顧問格雷夫斯(Philip Graves)指出,雖然Payless主要是想透過這個惡作劇來強調自家的品牌價值,但一切也真實反應出人性。

「消費者通常沒辦法判斷這些商品的品質和價值,」格雷夫斯說:「只要在 30美元的標價上給它一個很動聽的歐洲品牌,消費者就會願意為此支付高昂的金額,還會有種充滿地位的錯覺。」

「我們總習慣透過關連性來評價事情。如果你把酒瓶放在好看的瓶子裡、把東西包裝成更高級的模樣,人們就會更喜歡它;如果廣告裡特別強調這些產品製作精良,人們就會相信它們真的是比較好的產品。」