高級精品轉型記
領導流行與時尚的奢侈服裝品牌們，在新冠狀病毒（Covid-19，俗稱武漢肺炎）一視同仁地無情摧殘下，就如一位遭遇暴雨的貴婦，身著再華麗，都變得落魄、狼狽不堪。
當出國旅遊成為禁止事項、出手闊綽的觀光客從店裡消失，各個奢侈品牌的營收大受打擊。身為全球最大時尚企業，旗下擁有LV、Dior等眾多知名品牌的LVMH，今年上半年營收大減27%，跌落幅度超過原先預期；而囊括Gucci、聖羅蘭等奢侈時裝品牌，全球第二大時尚業者開雲集團第二季同樣下滑44%營收。
武漢肺炎帶來的驟變，讓整個服裝產業都感受到危機意識，精品品牌們也無法再從容等待顧客造訪，開始主動出擊獲取客戶，甚至以前所未有的步伐加速朝數位化邁進，即使是每年雲集眾多頂尖時尚品牌的時裝週，也被迫做出改變。
數位時裝週登場，在家看的走秀還時尚嗎？
普羅大眾對時裝週的印象，莫過於許多身著華麗服裝、不苟言笑的超模在伸展台上走台步的時尚展演。但對各個品牌來說，這除了是個向業界展現設計師品味與巧思的場合，更是個吸引全球注意力、接觸大手買家的關鍵時刻。
《富比士》指出，縱然一場10至15分鐘的走秀成本高達數十萬美元，但品牌可從整場時裝週中獲得價值上千萬美元的媒體關注度。但若將時裝週搬上網路，還能同樣受到矚目、吸引買家參與嗎？高級時裝品牌Burberry今年9月宣佈，2021年春夏時裝週選擇與Twitch合作，以線上化的形式直播展演，舉辦地點也從室內搬到戶外。約一小時的直播過程中，同時觀看人數達到4.2萬人。
這不全然是疫情下的權宜之計，Burberry品牌合作全球負責人亞當．哈里斯（Adam Harris）認為，要吸引年輕族群一直是個難題，但Twitch能創造社群體驗，人們可以在觀看的同時進行討論，是個很好的機會。
不只Burberry
跨出這一步的不只有Burberry，身為四大時裝週之一的倫敦時裝週，也在今年6月首度採用全線上的方式完整呈現。作為探索的一步，英國時裝委員會對數位倫敦時裝週的表現相當滿意，這場在短短兩個月內籌備的線上時裝週，在3天裡總計吸引了162個國家、近16萬的造訪人次，社群熱度也有所提昇。
說故事的新方法
不過《紐約時報》評論，縱然展現形式充滿創意，數位表演仍然缺少了現場觀秀的緊湊感及期待，在沙發上或其他地方遠端觀展，終究無法完全取代臨場參與時裝秀的氛圍，品牌也必須尋找新的方式來說故事。
而另一場以數位形式舉辦的赫爾辛基時裝週，則大膽嘗試「數位服裝」的商業模式。時裝週的觀眾可以藉由區塊鏈平台Lusko購買數位服裝，在任何虛擬場所──從Instagram、電玩遊戲到未來的VR世界裡使用。在名為「數位村落」的區塊，時裝週參加者則可以線上試穿服裝，並透過區塊鏈購入，或者在時裝週結束後索取限量數位服裝。這些服飾的完整供應鏈訊息都公開透明紀錄在區塊鏈上，消費者可以隨時查看。
一個全新的世界
數位時裝週仍在摸索階段，或許還無法讓所有人滿意，但英國時裝委員會主席史蒂芬尼．菲爾（Stephanie Phair）表示，「無論有多不完美，你都必須重新設想一個充滿可能性的全新世界，忘掉時尚過去的樣子，因為現實早已全然改變。」
減少時裝週、服裝不分季，Gucci在疫情下看到什麼？
在時裝週紛紛求新求變時，也有品牌回到源頭思考，乾脆縮減、退出這日益龐雜的時裝界盛事。義大利奢侈品牌Gucci就認為，時裝週已經到了「適可而止」的時候。Gucci創意總監亞麗山卓．米歇爾（Alessandro Michele）表示，未來Gucci舉辦時裝週的次數將從每年5次降低至2次，並且展出的服裝不再有季節之分，「我認為服裝的壽命應該比這些詞彙（分季）賦予它的更長。」
雖然同屬開雲集團的聖羅蘭、設計師品牌Anthony Vaccarello及Marc Jacobs等，也宣佈退出9月的春夏時裝週，重新掌握推出新服裝的步調，但率先定調未來每年僅推出兩次服飾的品牌，Gucci無疑是唯一一人。
時裝周已經太密集
米歇爾在公開信中寫道，「我們將捨棄老舊的季節慣例，重新找回節奏。」《紐約時報》指出，時裝週已經太過密集，每年舉辦的時間超過兩個半月，頻繁的活動造成龐大成本，無論對設計師、零售商或時尚編輯都是一種壓力。
「我們需要喘口氣讓這個複雜的系統重生。」米歇爾表示，其中一個辦法就是減少時裝週的時間。著名奢侈品牌亞曼尼也對外表示，他們將重新放緩時裝推出的腳步，甚至譴責急湊的快時尚是「不道德且荒謬的」。
與「數位」看似絕緣的精品品牌，也紛紛踏上轉型旅途
疫情帶來的震撼，不僅顛覆時尚產業看待時裝週的角度，更深入各個精品品牌的骨髓，使他們的商業模式開始產生突變。
過往許多精品品牌都對電商、數位化抱有遲疑，隔著螢幕的圖片影像，能否傳達與不匪價格相匹配的材質與工藝？在線上默默刷卡，又是否令無法走進氣派門市的顧客購物滿意度有所減損？
奢侈品行銷顧問公司Digital Luxury Group中國區總經理帕布羅．莫倫（Pablo Mauron）表示，在精品市場裡，親手觸摸與感受的體驗，以及店內的服務是銷售的關鍵因素，但現在各品牌卻紛紛加入數位化戰局。
今年3月，Louis Vuitton（LV）便在中國直播平台小紅書上，推銷其夏日系列時裝及配件，並聘請有著百萬粉絲的網紅介紹，雖然這首次商業直播被批評有失格調、太土，卻也顯示精品品牌開始願意為電商、數位化投入更多資源。
高級羽絨外套品牌Moncler過去將電商業務外包，然而現在也宣佈要收回自行經營，計畫2023年前將電商營收比例倍增至整體的20%。執行長雷莫．魯菲尼（Remo Ruffini）說，「消費者的態度及習慣正在改變，我認為我們需要的不只是進化，而是數位文化的大變革。」
朝數位領域前進
Burberry也在6月的財報會議上，揭示他們正面臨一場數位轉型。
Burberry疫情期間電商營收提昇了22%，是所有通路中成長最顯著的。雖然這場浩劫讓消費者紛紛逃往線上，Burberry數位商務資深副總裁馬克．莫里斯（Mark Morris）表示，「（與客戶）虛擬互動時你有很多發揮的餘地，可以促使他們再次回到店裡來。」
舉例來說，他們就利用自行開發的通訊軟體「R Message」維繫與客戶的連結，並透過連接後台資料了解客戶的購物傾向與動態，當客戶在網站上反覆查看某樣商品，推銷人員便會獲得通知，可以主動聯繫客戶。
武漢肺炎在造成服裝產業重創的同時，給予各個品牌們一個沈澱的機會。定義時尚與流行的高級品牌，都在疫情衝擊下被迫改變過往作法，甚至走上轉型之路。經歷這次考驗，這些領導者們又能否正視服裝產業當前的缺憾，塑造更完善的商業模式？
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