百年車業未說破的世紀秘密——Volvo釋出40年車禍數據,奪下最安全汽車話語權

by:泥仔
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本文經授權轉載自友站數位時代文/ 陳建鈞 

汽車產業有龐大的客戶數據,多數車廠安全測試卻以男性為優先;Volvo推出一項計畫顛覆這個現象、促進所有人的乘車安全,更促成龐大的行銷效益。

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在撞擊測試中,Volvo是使用女性撞擊測試假人的先驅。

Photo: Volvo

《被隱形的女性》(Invisible Women: Data Bias in a World Designed for Men)一書中揭露,辦公室裡的「適宜」溫度,對女性來說太過寒冷;智慧型手機最初的大小設計,也是以男性手掌為基礎。這世界上的「他」與「一般人」等詞彙,向來預設是男人。

有著逾百年歷史的汽車產業也是如此。汽車撞擊測試的假人絕大部分是參考男性生理結構,導致女性遭遇車禍時面臨的風險遠高於男性。

為此,Volvo汽車推出了E.V.A計畫(Equal Vehicle for All Initiative),傳達「對所有人平等的汽車」理念。

2019年,Volvo請來瑞典創意行銷公司Forsman & Bodenfors操刀,原先期望能搭著開放三點式安全帶專利60周年的順風車,向大眾宣揚品牌理念:移動的自由。

然而,當行銷團隊展開調查後,發現美國擁有駕照的女性人數,首度超越男性;汽車媒體Cars.com研究也指出,在美國售出的新車中,62%的買主是女性,並影響超過85%的購買決策,創意團隊和Volvo汽車商議重擬行銷方向,將主軸轉向Volvo能為女性乘車安全做出的貢獻。

長年來,汽車產業都不善於與女性溝通。消費者體驗調查公司Spin在訪問4.8萬名女性後發現,購車過程中,女性遭遇負面感受的機率,比男性高出3倍。汽車廣告往往聚焦男性駕駛需求,表現於天地間馳騁的駕馭樂趣,或者寬敞的車內空間足以載著全家舒適出遊,較少關注女性駕駛購車時最在意的安全性與可靠性。

Volvo行銷團隊調查發現,女性在購車市場中愈來愈重要,且女性在遭遇車禍時重傷風險更高,於是將行銷方向對準女性。

生理結構差異,導致女性更易在車禍受重傷

從生理結構上,女性確實更應該關注汽車的安全性。女性的體態、肌肉彈性、脂肪分布等生理特徵都與男性不同,導致71%的女性更易在車禍中受重傷,17%女性更可能在車禍中死亡。

相較於男性,女性更易遭受「甩鞭式頸部創傷」,可能引發長期疼痛的後遺症;且由於女性胸腔結構與強度差異,撞擊時受到傷害可能性較大;也因為女性普遍體格較嬌小,駕駛時更靠近方向盤,使車禍內傷風險增加。

「安全性」向來是Volvo的品牌定位之一,該公司從1970年代開始,便持續搜集車禍事故數據,以了解男女乘客的受傷情形,進而開發出側撞防護系統、頸椎撞擊防護系統等,增進汽車安全性。

Volvo也是採用女性撞擊測試假人的先驅,1995年即開始測試小型女性假人,並在1990年代末期推出中型女性假人,21世紀初,Volvo更開始採用懷孕女性假人。

Volvo資深技術專家蘿塔.雅各布森(Lotta Jakobsson)表示,他們對女性假人進行了全方位測試,而且是按照女性人體數據打造的假人,並非男性假人的等比縮小版。

行銷團隊也成功說服Volvo公開40年積累的研究報告,繼60年前開放安全帶專利之後,再次為拯救寶貴生命締造新里程碑。Volvo建立的數位資料庫,囊括4.3萬次車禍及7.2萬人的數據,集結成100篇以上的研究文獻,開放所有企業與個人免費下載使用。

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為喚醒汽車產業關注女性乘車安全,Volvo免費釋出40多年來蒐羅4.3萬次車禍及7.3萬人數據,集結而成的上百篇研究文獻。

Photo: Volvo

兩性乘車時的安全差異,被車廠忽視多年

值得一提的是,在E.V.A計畫推出前夕,Volvo法務因擔心可能在汽車產業引發眾怒,曾意圖阻止行銷案推出,最後由Volvo執行長哈坎.山謬森(Håkan Samuelsson)親自核准才得以上線。

「女性乘車更危險」這個事實,數十年來默默存在於你我身邊,女性甚至已是購買汽車的主要決策者,卻從未有汽車廠商向消費者傳達乘車安全上的性別差異。

Volvo與行銷團隊挖掘數據,揭露這個不曾為多數人所意識的盲點,成功在全球引發高度共鳴。這場行銷活動贏得全球600家媒體報導,E.V.A計畫網站上線後,影片總計獲得超過1.35億次觀看,社群媒體曝光達2.9億次,更獲得2019年坎城創意節創意策略獎、克里奧國際廣告獎(Clio Awards)等殊榮。

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Volvo強調有義務也有能力為女性乘車安全奉獻心力,並開發出側撞防護系統、頸椎撞擊防護系統等,增加汽車安全性。

Photo: Volvo

「我能為你解決問題」比「我做得好」重要

汽車產業擁有龐大的客戶數據,卻與消費者如此疏離,「自以為」的消費者輪廓與實際情況相去甚遠,安索帕台灣執行長紀緻謙表示,這反映出企業數據上的「穀倉效應」。

從經銷商、業務、維修中心到行銷等,不同部門都只各自理解消費者的其中一個面向,必須打破部門間的各自為政,將這些零碎的用戶數據整合,描繪出完整的顧客旅程,才有可能真正了解客戶,得到消費者的全貌。

另外,Volvo在E.V.A行銷案例中,捨得開放40年來積累的研究數據,不僅促成更龐大的行銷效益,甚至有助於提升客戶行車安全,成功塑造出重視客戶、以人為中心的品牌形象。

紀緻謙認為,企業行銷上不能再只是宣揚自己做得有多好,而是必須善用數據,著眼於解決客戶面臨的難題,並且逐步深化應用的層面,強化品牌形象,發揮社會影響力。

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Volvo汽車是採用女性撞擊測試假人的先驅,21世紀初更開始以懷孕女性假人來模擬車禍撞擊影響。

Photo: Volvo