達美樂披薩登陸義大利

by:徽徽
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你愛吃達美樂披薩嗎?現在,這家來自美國的披薩店要登陸披薩的故鄉──義大利,挑戰義大利人的味蕾。

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Photo: Michael Stern

面對來勢洶洶的美國披薩品牌達美樂,義大利披薩文化老神在在,外界都在看達美樂能否在義大利營運。


賣冰給愛斯基摩人
abc、《衛報》、《電訊報》綜合報導,在全球 80個國家都有分店的美國達美樂披薩,這次把腦筋動到了披薩的故鄉──義大利的頭上,日前就在米蘭開了第一間義大利分店,年底預計還要再開 4間。義大利媒體《晚郵報》(Corriere della Sera)表示,達美樂這麼做「就像賣冰塊給愛斯基摩人。」

老品牌知道這是蠢主意
達美樂國際總裁艾利森(Richard Allison)說:「從來沒有大型美國披薩品牌成功進入義大利市場,我們進入了一個過去沒有大型披薩品牌進入的地方。」《衛報》專門評論廣告產業還有科技的分析家馬達維(Arwa Mahdawi)寫到,之所以沒有大型美國披薩品牌進入義大利,就是因為這些品牌老早就知道這是個愚蠢的主意。就連全球有 11,139家分店的必勝客都不敢在義大利開店,必勝客表示:「義大利並不符合我們的全球品牌故事。」

 

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路透社

一名達美樂的員工正在製作披薩,只見他把披薩餅甩向空中。


污辱披薩要不得
根據達美樂蒐集的資料,義大利人每個月平均吃七次披薩,此外,有 70%的義大利消費者喜歡傳統的瑪格莉特披薩。對達美樂來說,登陸義大利是個大膽的決定,尤其義大利對他們聞名全球的披薩態度非常嚴肅。今年初,有個義大利人和來自澳洲的同事因為披薩的製作方式爭執不下,威脅要殺了澳洲同事。最近,更有一群義大利廚師威脅要控告麥當勞,因為麥當勞在廣告中聲稱,相較於披薩,義大利小孩更喜歡吃漢堡。

在地食材討好你
為了討義大利客人的歡心,達美樂也有備而來。義大利達美樂負責人拉茲羅尼(Alessandro Lazzaroni)表示,達美樂只會用在地食材來做披薩,他說:「我們發明了自己的食譜,從原始的披薩食譜而來再加上義大利的原料,像是百分之一百的番茄醬還有馬札瑞拉起司,以及像是帕爾瑪火腿、古岡左拉起司、格拉娜帕達諾起司和水牛馬札瑞拉起司。」

 

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路透社

義大利人對咖啡的要求自有一套,來自美國的咖啡連鎖品牌星巴克仍進不了義大利市場。


義大利看不到星巴克
達美樂希望透過在地化,成功擄獲義大利人的心。過去,有不少美國連鎖品牌想入主義大利都失敗。2011年,美國知名連鎖冰淇淋班和傑利(Ben & Jerry's)在義大利開了兩家冰淇淋店,兩年後黯然離場。緊接著 2012年,星巴克打著「撼動義大利咖啡文化」的旗幟想要進入義大利,結果不得其門而入,現在義大利仍然半間星巴克也沒。

這不是墨西哥捲
雖然達美樂是第一間在義大利設店的披薩連鎖品牌,不過它並不是第一家將美國食物出口到來源國的公司。1992年,專賣墨西哥料理的美國品牌塔可鐘(Tacobell)進入墨西哥嘗到敗績。2007年,塔可鐘捲土重來,表示自家產品和墨西哥的墨西哥捲不同,不過,墨西哥人還是不買單,照樣只能關門大吉。

除了塔可鐘,星巴克也常常進不去外國市場。時間回到 2000年,星巴克在澳洲快速開了 84家分店,結果因為忽略了澳洲特有的獨立咖啡店文化,2008年關了 61間店,在去年更賣掉了最後一間。

另外一個例子是沃爾瑪進德國。沃爾瑪花了九年才終於放棄德國市場,雖然有很多因素導致沃爾瑪失敗,不過,誤解當地文化還是關鍵原因。沃爾瑪不知道德國員工其實對呼口號很反感,他們不喜歡呼沃爾瑪用來鼓動人心的口號,下場自然跟企業文化格格不入。

小心骨牌效應
《衛報》評論家馬達維分析道,達美樂不該讓過去的豐功偉業掩蓋住文化差異,畢竟驕兵必敗,如果達美樂不小心,它在義大利的下場可能會像骨牌(達美樂的原文直譯為骨牌)一樣,一環接一環地失敗。



編註:對原文完整報導有興趣的朋友,請參考
01 Domino's Opens Its First Pizza Restaurant in Italy
02 Can Domino's grab a pizza the Italian market?
03 Domino's thinks it can sell pizza to Italians: world remains sceptical

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