先前已有研究顯示，女性先天上的利他與同情特質，確實會比男性更有環境責任意識，但是這份由美國猶他州立大學行銷學助理教授 Aaron Brough 所主持，刊登在消費者研究 (Journal of Consumer Research) 期刊上的研究論文發現人們對環境永續性的刻板印象確實也會影響行為。
研究人員表示，環保與女性化刻板印象存在，會影響消費者的選擇，且做出環境永續行為的男性，可能是受到威脅，或是男子氣概已被鞏固才會如此。
研究調查方式是測試 472 名受訪者，男女各半，問他們對強調環境友善的家庭污漬清潔劑，以及強調去漬功能的產品有何不同感受，無論男女都認為環境友善的產品比較沒有男子氣概。除非男性的男子氣概被確認，才會選擇環境友善的產品。
在另外一項實驗中，研究人員與中國的 BMW 代理商合作，發現在一款環保車廣告上換上更陽剛的字眼，男性受訪者會更偏好這台車。
所以結論就是，「當男性的陽剛氣質被鞏固之後，他們的男子氣概形象不受威脅，才會願意選擇環保產品。」但為何會有這種刻板印象目前還不清楚，作者認為可能是與傳統環境行銷採用的淺色與形式比較女性化有關。
且綠色行銷通常與清潔、家庭健康、烹飪、洗衣等產品有關，因此刻板印象可能是從觀察到的日常行為造成的。因此綠色行銷人員要鎖定男性消費者，在品牌定位上必須先肯定陽剛氣質，才有可能改變男性的消費行為。