今天你想吃哪一道?菜單背後的小心機

by:徽徽
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走進餐廳入座拿起菜單,在看菜單的短短幾分鐘內你就決定好自己要點什麼了,可是,你知道你為什麼會點這一道菜?菜單背後又耍了什麼小心機影響你的決定嗎?

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在南韓首爾一家炸雞店,顧客翻看著印有精美菜餚照片的菜單。

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不只是單純的價目表

事實上,菜單不只是單純的價目表,還是強而有力的行銷工具,上面有太多小心機能影響顧客的決定。

連菜單怎麼裝訂都重要

牛津大學實驗心理學和多感官知覺教授史潘斯(Charles Spence)解釋道:「即使連菜單怎麼裝訂也會透露出強烈的訊息,告訴我們會在這間餐廳獲得什麼樣的經驗。」

「菜單上有許多元素可以改動,用不同的方式影響顧客。」

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一拿到菜單,你第一個會注意的地方是什麼呢?有的時候菜單太多頁,反而會讓人不知道該從何點起。

Photo: green_lava

「菜單工程」 設計訊息

即使稍稍改動了品項在菜單上的擺放位置或是字體,都會影響人們的決定。現在,有個專門的產業叫做「菜單工程」,負責設計向顧客傳達特定訊息的菜單,鼓勵顧客多花一點錢,且讓他們成為回頭客。

有時得花上18個月設計

加州菜單工程師拉普(Gregg Rapp)說:「對每天有上百萬人消費的大型全球連鎖餐廳來說,有時需要花上 18個月設計菜單,我們會整個測試三遍。」

只會花幾分鐘看菜單

有 34年菜單設計經驗的拉普繼續說:「客人只會花幾分鐘看菜單,我們希望他們可以有效率地利用這段時間。如果他們可以快速找到想要的東西,他們就可以把多出來的時間花在看他們可能會點的食物上。」

接下來,【地球圖輯隊】整理出了九個菜單的小秘密,要帶著你一一破解菜單設計背後的小心機。

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圖為美國加州一間星巴克的菜單,店員用可愛的手寫字體將店內賣的咖啡一一寫上去。

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一、菜單越重越高檔

當顧客拿到菜單,他們第一個會注意到的地方可能就是菜單的重量了。通常菜單越重,越能帶給顧客一種身處高級餐廳的感覺,他們也會期待餐廳的服務越好。

二、菜單字體有玄機

如果用斜體來標示菜餚,會給人一種餐點有品質的感覺。此外,如果採用令人難以辨識的花型字體,也會增加顧客想嚐鮮的心態。

舉例來說,瑞士研究人員發現,顧客比較喜歡點標示較難辨識的酒類,而非使用清楚字體標示的酒類。

此外,根據牛津大學實驗心理學和多感官知覺教授史潘斯的研究,顧客通常會將圓形字體和甜點聯想在一起,而有稜有角的字體則傳達出鹹、酸或苦的味道。

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在菜單上加入許多令人食指大動的形容詞,就能讓那道菜餚看起來更美味,大大提升菜品在顧客心中的價值。

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三、餐點名越長越美味

對顧客來說,「草飼阿伯丁安格斯菲力搭配厚切迷迭香薯條」要比「牛排和薯條」來得美味多了。菜單工程師拉普說:「你為菜品加上越多描述,越能提高它的價值,並且降低它在顧客腦中的價格。」

標出食材的出處

點出食材的出處也是餐廳慣用的手法。牛津大學史潘斯教授說:「點出是誰種了這道蔬菜或養了這頭豬,可以為菜品添加真實性,顧客認為這是品質的象徵,即使是編造的也能給人這樣的感受。感官性強的字眼也能讓菜品看起來更吸引人。」

加上令人沉醉的形容詞

根據史丹佛大學最近公布的一份研究報告,他們發現在咖啡館的菜單上,把蔬菜加上令人沉醉的形容詞能增加 23%的銷量,因為這麼做能讓這些蔬菜聽起來更好吃,像是「炸藥辣椒」、「甜滋滋火辣綠豆」和「脆皮青蔥」都是。

模仿嘴巴運動  讓人流口水

此外,要是在幫菜品取名時,能取個模仿嘴巴運動的名字那就再好不過了。

根據去年一份德國科隆大學的研究,為菜品加上模仿嘴巴咀嚼感的形容詞,可以讓顧客的唾腺開始分泌口水。他們發現發音部位從嘴巴前方往後方的字眼最有效,像是這個編造出來的字:「bodok」。

那股令人難忘的家常味

除了讓顧客口水直流,如果菜單用字可以帶有一點懷舊感,讓顧客回想到家常菜或記憶深處的味道,也能大大增加顧客的點單率。因此,「奶奶的玉米濃湯」或「傳統家常味烤雞」等菜名也會出現在菜單上。

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圖為墨西哥一間餐廳的菜單,店長用紅色區塊吸引顧客的注意,讓人一眼就看到主廚的拿手菜。

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四、主廚推薦是招牌

當你在菜單上看到「主廚推薦」、「經典風味」或是「招牌特點」時,代表餐廳故意在告訴你哪道菜受歡迎,通常這也是一種銷售較有利潤菜餚的手法,並且轉移你的注意力,不讓你去點那些可能利潤不是那麼高的餐點。

這種低調的手法在高級餐廳內尤其常見,這些餐廳比較不會用太明顯的手段來影響客人,像是將字體加大或是加記號等都不是它們慣用的技巧。

五、菜單顏色胃口開

不只菜單上的用字會影響顧客的選擇,顏色也是,像是綠色可以讓食物看起來更新鮮健康,而橘色則能讓人胃口大開。

根據菜單設計心理學家艾倫(Aaron Allen)的觀察,紅色會給人一種緊急感,抓住主廚最想要你點的那道菜,並且挑起你的食慾,而黃色則能抓住你的注意力,他說:「這兩種顏色是最棒的食物上色組合。」

六、菜單價錢最敏感

要降低顧客對餐點價格的門檻,有個小方法就是抽掉數字前的價格符號,像是將「$450」寫成「450」。

菜單設計心理學家艾倫說:「價格符號是提醒顧客他們在花錢的痛點,透過只用數字,或是乾脆將它文字化,就能降低疼痛。」

再來,有的餐廳和零售產業一樣,會把要價 600元的餐點定為 599元,這樣看起來似乎就沒有那麼高不可攀了。

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主廚推薦的菜餚、開胃菜、甜點要放在菜單的哪個位置,都需要經過仔細的思量,通常菜單的右上角是黃金位置,餐廳主廚推薦的菜餚會放在這裡。

Photo: Ben Babcock

七、菜品位置好重要

菜單設計心理學家艾倫表示,餐廳把菜品放在菜單上的哪個位置,有意想不到的影響力。

通常,餐廳會把最貴的餐點擺在菜單的上方,如此一來顧客往下看時,就不會覺得接下來的餐點價錢那麼不可愛。

艾倫說:「我們只要重新安排餐點在菜單上的位置,就可以幫一間餐廳增加上千元的利潤。」

右上角是黃金位置

菜單工程師拉普近一步透過眼球追蹤科技,了解顧客如何看菜單。

「當我們用眼球追蹤科技追蹤顧客看菜單時,我們通常可以看到右上角是熱點,」拉普接著說:「菜單上列的第一道餐點的位置也是最好的位置。」因此,這個位置應該擺放最有利潤的餐點,「然後我們會把開胃菜擺在左上角,底下則是沙拉,讓整份菜單讀來流暢」。

用框線框起來賣

另一個關於餐點位置的小技巧,就是將高利潤的餐點用框線框起來,和其他餐點分開。艾倫表示:「當你把餐點放在框框中,你讓人注意到這裡,有助於賣這道餐點。」

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菜單上太多菜品讓你不知道該從何點起嗎?根據菜單工程師的建議,菜單上每一個區域七道餐點已經是極限。

Photo: Henry Burrows

八、放七道菜是極限

根據著名心理學理論「選擇的悖論」,人在越多選擇下反而越無所適從,因此菜單上不該放太多餐點。每一個區域七道餐點已經是極限。

菜單工程師拉普說:「超過七道餐點就太多了,五道菜最恰當,三道菜能帶來神奇的效果。」

「當我們放超過七道菜時,顧客會感到昏頭轉向,當他們感到困惑時,他們會自動去點過去點過的餐點。」

高級餐廳多一點

此外,根據一份幾年前由伯恩茅斯大學所做的研究,他們發現速食餐廳的顧客喜歡菜單上每一類裡只有六道菜,而在高級餐廳中,顧客希望自己的選擇多一點,每一個類別大約七到十道菜。

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高級餐廳的菜單通常都不會放照片,為的就是營造出餐點水準高的感覺。

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九、菜單放圖片雙面刃

在菜單上放圖片是雙面刃,一方面可以讓顧客知道餐點長什麼樣子,另一方面如果餐點和圖片不符,可能會導致反效果。另外,菜單上有圖片的餐廳通常是平價或是速食餐廳,放了圖片或許會降低餐廳的高級感。

不像圖片上看來那麼棒

菜單工程師拉普說:「圖片的問題出在大腦看到圖片後會先產生一點對食物的味道,所以當餐點上桌時可能不會像想像中那麼好吃,通常餐點上來也不會像圖片上看起來那麼棒。」

越多照片越廉價  高級餐廳不這樣做

菜單設計心理學專家艾倫提到:「如果你擺了太多照片,有可能會讓人覺得食物廉價。菜單上擺了越多食物的圖片,越會讓顧客感到餐點品質低落。」這也是為什麼大部分高級餐廳不放餐點圖片的原因,為的就是保有顧客對餐點水準高的感覺。

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隨著科技日新月異,新型態的點菜方式已經出現,已經有不少餐廳拿iPad來給顧客點菜,取代傳統的紙本菜單。

Photo: Marc van der Chijs

未來菜單長什麼樣?

隨著科技的進步,或許未來在顧客還沒有點餐前,餐廳靠著收集大數據就知道顧客想點什麼了。

透過演算法  抓住顧客的喜好

菜單設計心理學家艾倫表示,人工智慧和機器學習的到來可以改變傳統菜單,透過收集顧客先前的選擇放入演算法中,就能得出這一次顧客來餐廳可能會點些什麼菜,並且適時地推薦顧客有可能會喜歡的餐點。

第四次工業革命帶來機會

「多年來餐飲業大概花了數百億美元,想要了解菜單設計、菜單工程和心理學,」艾倫接著說:「但是,第四次工業革命提供的機會是非常巨大的。想像一下,未來你只要(用滑鼠或平板)輕輕一點,就能點出一份包含你喜歡的食物的餐點。」

上線時間:2017/12/06
增修時間:2017/12/06 修正錯字


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參考資料:
01 The secret tricks hidden inside restaurant menus
02 8 Psychological Tricks of Restaurant Menus
03 9 Sneaky Menu Tricks That Influence Your Order