想免費入住得有真本事 飯店與網紅的行銷戰

by:徽徽
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你會跟著網紅們到哪裡住決定要訂哪家飯店嗎?隨著行銷方式的多元,不少飯店決定和網紅合作,邀請他們免費入住,換取網紅在社群媒體上幫忙宣傳,然而,現在讓飯店一個頭兩個大的是毛遂自薦的「準網紅」。

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現在,許多飯店靠著招待網紅免費入住,換取在社群媒體上曝光來行銷。

Photo: Victor Hughes

不花一毛錢入住

三年前,林麗莎(Lisa Linh)辭掉了全職工作開始環遊世界,並且把所見所聞PO在她有將近 10萬名追蹤者的Instagram帳號上,從那時開始,她待過各式各樣豪奢的飯店。通常,她可以不花一毛錢就入住。

「準網紅」主動出擊

林麗莎是正在成長的網紅(influencer)經濟中,名氣不小的旅遊網紅,她專門利用自己在社群媒體上的影響力來暢遊世界。雖然林麗莎和其他頂級網紅常常接到飯店的邀請,但也有一大堆「準網紅」主動出擊,聯繫飯店要用發文換免費食宿。

圖為知名旅遊網紅林麗莎,她正在墨西哥的克里斯塔爾大飯店(Krystal Grand Hotel)渡假。

每天至少六則要求

在馬爾地夫五星級渡假村Dusit Thani擔任行銷和傳播經理的瓊斯(Kate Jones)說,她每天至少接到六則自稱是網紅的人要求免費入住的訊息。

只要有FB、IG  人人都可以是網紅

「今天只要有Facebook帳號的人都可以是網紅,」瓊斯接著說:「他們會說,我想到馬爾地夫玩十天,然後會在IG上發兩則貼文給大約 2,000名追蹤者。也有Facebook上有 600名好友的人跑來說:『你好,我是一名網紅,我想要住在你的飯店七天。』」

馬爾地夫不便宜

其他人則會傳一些語意含糊的email給瓊斯,像是「我想要和你合作」,但卻沒有進一步說明。瓊斯說:「這些人希望可以住五到七天食宿全包,馬爾地夫不是個便宜的地方。」她提到大約只有 10%的訊息值得他們好好研究要不要合作。

圖為搭乘遊輪享受海風的旅遊網紅米拉里歐塔,他說許多「準網紅」的行為令整個網紅族群蒙羞。

網紅的定義太寬鬆

經營品牌顧問公司The Projects的貝德瓦尼(Jack Bedwani)表示,和他交好的印尼巴里島新開幕飯店的公關經理跟他說,他們每天接到 20則自稱是網紅要免費住宿的要求。

網路太大了,『網紅』這個字定義太鬆了。品牌顧問公司The Projects負責人  貝德瓦尼

很快就知道誰專業

貝德瓦尼接著說:「你很快就可以從專業人士中分辨出業餘者,大部分這些毛遂自薦者寫來的訊息都很爛,看起來就像你發簡訊給朋友請他邀你去吃飯一樣口語。他們沒有給出為什麼別人應該投資在他們身上、邀請他們當客人的原因。」

讓網紅族群蒙羞

知名男性生活風格和旅遊部落客米拉里歐塔(Joe Miragliotta)迄今已經住過上百間飯店,他指出有許多「準網紅」的行為讓他們這個族群蒙羞。他說:「你看過寫的很爛的email,讓人覺得『你可以相信這名網紅膽敢跟我聯絡要求免費入住!?』這是一件不好的事情,這讓我們所有人蒙羞。」

圖為先前遭到愛爾蘭都柏林白麋鹿咖啡館飯店拒絕的網紅達比,她在印尼巴里島的渡假村享受田園風光。

直接公告拒接網紅

有的飯店不堪其擾,直接公告拒絕與任何網紅合作,像位於愛爾蘭都柏林的白麋鹿咖啡館飯店(The White Moose Café Hotel)就是。

知名網紅慘遭拒絕

今年一月,IG有 7萬6,000名追蹤者、YouTube有 8萬7,000名訂閱者的英國網紅達比(Elle Darby)寫了一封信給白麋鹿咖啡館飯店,詢問飯店是否有興趣業務合作,讓她免費住五個晚上交換社群媒體宣傳。

「誰要付錢給房務人員?」

白麋鹿咖啡館飯店老闆史騰森(Paul Stenson)拒絕了她,並且公開拒絕所有網紅用幫忙宣傳的方式交換免費住宿。

史騰森表示:「如果我讓你住在這裡好交換在一支影片中露出,誰要付錢給那些照顧你的工作人員?誰要付錢給打掃你房間的房務人員?...誰要替你住在這裡時使用的暖氣和電力付錢?或許我應該跟我的員工說,他們會出現在你的影片中,藉此代替你住在這裡時他們的工資?」

馬爾地夫胡拉瓦爾西島渡假村的美景令人趨之若鶩,該渡假村也建立起一套和網紅合作的標準流程。

建立起標準化合作流程

然而,面對網紅不容小覷的號召力,有的飯店建立起標準化的合作流程,跟真正「夠格」的網紅合作。

舉例來說,有的飯店會要求想合作的網紅填表,詳細計算讓他們免費住宿後能換取的曝光效益。有的飯店則建立起與網紅溝通的專屬管道,並且直接讓想來接洽的網紅知道,飯店究竟想要什麼。

讓網紅知道飯店要什麼

馬爾地夫胡拉瓦爾西島渡假村(Hurawalhi Island Resort)替網紅開設的聯絡頁面上寫到:「我們在尋找高度和社群互動的個人,這個人有忠誠的追蹤者,我們也在乎貼文內容的品質勝過數量,還有個人品牌必須與渡假村的目標群眾、價值和行銷目標相符。」

先填合作申請表再說

緊接著,想要合作的網紅會看到一張申請表,要求他們具體回答打算怎麼呈現渡假村,並且自己有多少追蹤者,還有粉絲的平均黏著度等問題。

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身為一名高價值的網紅,能提供的不只在社群媒體上的貼文,有時還可以提供飯店行銷團隊專業的社群媒體操作意見。

Photo: rawpixel

打造「網紅資料庫」

負責經營美國羅德島(Rhode Island)多家精品旅館的渡假村管理公司Ocean House Management公關和行銷主任霍布斯(Laurie Hobbs)表示,她們的飯店有個「網紅資料庫」,裡頭收集了過去合作過且值得信賴的網紅,以備未來要宣傳新產品之用。

確保網紅和飯店合得來

霍布斯提到,當一名過去沒有跟他們合作過的網紅來接洽時,他們會仔細檢視網紅有多少人追蹤,還有網紅的美學素養如何,以確保網紅和他們的飯店合得來。

雇用網紅取代攝影師省錢

在專業網紅這一邊,他們也會提供各式各樣的服務讓飯店覺得值得。旅遊網紅林麗莎表示,如果網紅能提供除了社群貼文外的服務會更有幫助,「我們可以拍些影片給飯店的網站,或是提供一些照片。他們可以藉由雇用一名網紅而不是專業攝影師來省錢」。

除了貼文外,我還有......

不只如此,過去一年半來有超過 200個晚上免費睡在飯店床上的旅遊網紅班森(Zach Benson)提到,當他在和飯店接洽時,他會亮出自己過去待在數位行銷圈的背景,讓飯店知道他除了可以提供貼文和故事外,他還可以和飯店內部的數位行銷部門合作,一起來改善這些部門負責管理的飯店社群媒體帳號。

替飯店團隊開社群工作坊

班森說:「我們真的很想幫助人們,並且讓他們的公司和飯店發展得更好。我們知道只是發幾則IG貼文並不能幫到太多忙。」於是,當班森入住飯店時,他會替飯店的社群媒體團隊開設工作坊,訓練飯店員工怎麼在Facebook上下廣告或是怎麼在IG上宣傳。

「我認為許多網紅都有享受特權的心態,許多人都只想給最低限度的東西。」

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對比基尼公司來說,網紅在風景如畫的渡假村中拍照很棒,但對於渡假村來說就不是這麼一回事了。

Photo: Roberto Nickson (@g)

飯店要定出明確目標

因此,飯店要如何透過和網紅合作達到雙贏的局面,是一項挑戰。

經營品牌顧問公司The Projects的貝德瓦尼建議飯店在面對網紅時,要開出明確的目標,他說:「我認識一間有品牌的大飯店開幕時,邀請了整架飛機的網紅去住,然而他們有四分之三的人連PO一則貼文都沒有,這對飯店團隊來說是一場大失敗。」

對比基尼公司來說很棒

在馬爾地夫五星級渡假村Dusit Thani擔任行銷和傳播經理的瓊斯則表示,他們現在已經拒絕跟時尚網紅合作了,因為她發現許多網紅只想利用飯店美麗的風景當作拍泳裝照的背景。瓊斯說:「對比基尼公司來說,一天在海灘上拍出十張不同的比基尼照片很棒,但你根本分不出來是在哪拍的,有可能是在馬爾地夫的任何地方。」

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如果把網紅當作商人,飯店或許就能輕易理解雙方該如何合作了。

Photo: Hello Lightbulb

飯店Wi-Fi要夠強

另一方面,飯店如果真的要和網紅合作,他們也應該做好準備。知名男性生活風格和旅遊部落客米拉里歐塔說:「我曾經去過一間墨西哥渡假村,結果有三個人給我不一樣的宣傳標籤和字句。」

「我當時和另外五個網紅在一起,我們很興奮在發文,但卻發現那裡的Wi-Fi不夠強。如果你連最簡單的東西都沒有幫我們準備好,那麼要產出你需要的內容或是做得正確就會變得很困難。」

網紅就是商人

和諸如萬豪(Marriott)或洲際(InterContinental)等連鎖飯店集團合作的網紅與社群媒體顧問茲法特(Natalie Zfat)表示,最終大部分的部落客和網紅其實就是商人。

茲法特說:「你能想到有哪個產業,當他們企圖接觸潛在客戶,並且提供合作機會時,對方會皺眉嗎?你從來不會看到CNN的廣告銷售人員打電話給可口可樂並且分享他們的收費標準時被罵吧!」


延伸閱讀:《埋梗兩個月 六萬人追蹤網紅背後的秘密計畫
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參考資料:
01 Instagram’s Wannabe-Stars Are Driving Luxury Hotels Crazy
02 Luxury hotels in the Maldives fed up with Instagram models
03 LUXURY DUBLIN HOTEL BANS ALL SOCIAL MEDIA INFLUENCERS