台灣唐吉訶德熱潮能維持多久?下一步該怎麼走才能抓牢台灣消費者的心?

by:阿雀
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本文經授權轉載自友站食力文/ 商社男的外食迷宮 

「唐吉訶德」因日本少子化、老年化、網路購物等,影響實體商店的營業額之外,開始到海外開發新市場。 台灣唐吉訶德受到進口關稅影響,日本商品的價格設定較高、可能無法滿足台灣消費者期待,但是可以先從「本土食品的SPA化」開始可以拉近消費者距離,抓到當地消費文化的律動,做好跟既有業者的差別化等。再過1到2年,唐吉訶德應該就會有不同風貌呈現在台灣消費者的面前。

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唐吉訶德(DON DON DONKI)西門店於2021年1月19日正式開幕後,引爆話題、天天大排長龍。(圖片來源:DON DON DONKI Taiwan粉絲團

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不少日系餐飲零售業都會選擇台灣做為拓展海外市場的第一個戰場,主要原因是台灣、日本的文化相近,跟歐美、中東市場相比,日本餐飲零售幾乎都不需要做大規模的設定改造,第一年度就都可在台灣開出不錯的成績。

最近很熱門的「唐吉訶德」就是一個很好的例子,開幕之後不只強佔媒體版面,連入館都要做流量管制,這個光景會持續多久?而唐吉訶德日本的狀況如何?為何要做海外市場,讓我們綜合最近的消費趨勢以及同業狀況來推測,唐吉訶德未來可能會有什麼發展。

觀光客、日本消費者的流失,使日本唐吉訶德營業額連6個月衰退

首先讓我們看一下日本唐吉訶德的狀況。唐吉訶德這個品牌歸屬於日本PPIH集團。PPIH在2020年11月10日發表的2021年6月期第1四半期決算,營業額日幣4184億7400萬元(比2019年同期減2.4%),,營業利益232億400萬元(比2019年同期增10.3%),經常利益228億600萬元( 比2019年同期增12.0%)。在日本疫情發燒之際,還能有營業利益比2019年多的表現,實在不容易。

但PPIH其實除了唐吉訶德事業之外,其實還有一部分是生鮮超市的事業。讓我們再分別往細部看不同事業的狀況,日本餐飲零售業有一個指標,2019年同期店對比。這個就只用2019年同期也存在的店來跟今年同一家店比較,這樣就能排除新開店蜜月期等影響。

先看超市事業,可以看到生鮮超市事業的既有店營業額呈現連續6個月平均正5%左右的成長。但主力的唐吉訶德事業的既有店營業額,其實已經連續6個月(2020年6月~12月)呈現平均負12%左右的衰退。

一般可能都會猜測,是不是唐吉訶德事業既有店營業額的衰退,都是因為國外觀光客無法出國的影響?根據過去的報導,代表國際觀光客的免稅品,佔唐吉訶德所有營業額的比例,只有大約8%,但因為現在唐吉訶德既有店的衰退比例為12%,大於這個免稅品8%的比例,所以可以假設,唐吉訶德其實除了面臨消失的國際觀光客這一塊之外,疫情之後因為消費習慣的大轉變,唐吉訶德連日本當地的消費者也開始流失中。

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日本市場受到少子化、老年化、網路等影響,實體商店營業額下降。

Photo: Andy Kelly

開發海外市場是不二選項,只靠自己展店可行嗎?

日本市場的情況,從原本的少子化、老年化、網路等,影響實體商店的營業額之外,疫情之後也讓不少原本行得通的策略也開始要進行調整。對不少日本的餐飲零售業來説,與其在日本相互競爭,倒不如到海外開發新市場,或許會更可以走出跟日本市場完全不同的變化。

PPIH集團也跟不少零售餐飲一樣開始進軍海外市場,並且宣佈在2030年海外的營業額要到年收日幣1兆,目前PPIH集團在2020年海外市場營業額以及店鋪數,大約為PPIH集團整體年收6%的日幣1150億,海外店鋪數56家。所以在未來的10年,PPIH集團還需要在海外增加年收大約日幣9000億的營業額。

而2020年10月為止,在日本之外的的這56家店裡,其中的24家是位於夏威夷叫做TIMES品牌的超市。另外在美國西岸的的11家店鋪是在一家叫做MARUKAI CORPORATION子公司下面的超市。其他還有8家在新加坡,以及4家在香港。

首先說一下,夏威夷TIMES這個超市品牌是唐吉訶德在2017年收購的,收購當時這24家的營業額大約是年收日幣490億,而MARUKAI CORPORATION是是唐吉訶德在2012年收購的,收購當時的營業額大約是年收日幣145億。

雖然年份不一樣營業額會有誤差,但如果假設收購到現在,店鋪營業額沒有太大變化,不是透過併購,而是原生海外新設店的總營業額大約一年的貢獻大約為年收日幣500億元,原生海外唐吉訶德一間店一年的營業額推測大約可以來到年收日幣39億,這個數字換算大約是年收台幣10億元左右,很驚人。

用上面的邏輯,如果要達到PPIH在2030年的年收日幣1兆的目標,必須還需要在海外開出200家需要做到年收日幣39億的店。這個其實不容易,因為目前年收日幣39億的店都是開在高所得的新加坡,以及香港,要是在其他國家,可能一家一年能夠到達年收日幣20億就不錯了。

但如果下修成年收日幣20億,那就必須要開出400家,一年就是要40家,看目前為止PPIH的展店狀況看起來,40家的挑戰度很高。自己開如果不容易,那應該就會透過類似夏威夷以及在美西的擴展策略,併購。所以如果PPIH對海外策略沒有什麽大變化的話,未來在台灣或許有機會透過併購的方式,來加速擴展自己的海外零售版圖,達成日幣一兆的目標。台灣的零售目前也是進入重整期,所以應該更有機會找到目標公司來檢討併購。

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新加玻腹地小,資源食量都須仰賴周邊國家,因此這裡的食物進口稅幾乎等於免稅,讓唐吉訶德在當地引進品牌時,可以將商品維持在和日本水平接近的價格。

Photo: Swapnil Bapat

唐吉訶德新加坡和香港分店較不受進口稅金影響

對零售業,雖然服務跟地點也很重要,但商品還是影響零售業品牌命運最重要的元素。因為腹地小,資源食糧都要靠周邊國家供應,所以除了特別的商品之外,新加坡跟香港的食品進口稅金幾乎都是免稅,這個就讓唐吉訶德在新加坡跟香港,這2個地方展店的時候,食品價格可以不受進口稅金所影響,比較有機會價格設定接近日本的水平,維繫激安殿堂的原始定位。

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唐吉訶德在台灣開幕後,商品售價因為進口關稅之故,售價設定不低,有消費者感覺與其「激安殿堂」定位相違背。(圖片來源:DON DON DONKI Taiwan粉絲團

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台灣唐吉訶德因進口關稅影響,使價格設定過高

根據媒體的報導,台灣唐吉訶德的日本商品還不少,其中進口食品比例還不低,但提到價格,看起來價格設定並沒有能滿足部分台灣消費者原先的期待。進口食品要期間低價販賣不難,但長期要能夠低價銷售卻很難,考慮進口關稅,以及保存期限等廢棄成本,進口食品的價格還是會跟日本有一定的差距。既然如此,要長期依賴進口食品做差異化,就很難過價格這一關,價格貴會有人買單,但新鮮感一過,就可能消費周期就會拉長,最後影響到來店頻率跟營業額。

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唐吉訶德不止雜貨、零食,連日本水果、海鮮等都新鮮直送台灣。(圖片來源:DON DON DONKI Taiwan粉絲團

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未來利用本土食品的「SPA化」,或可拉近與顧客的距離

PPIH在日本發表了許多多關於產品的想法,例如國際食品SPA(類似把自有品牌的產品在區域成本最低的國家製作,再外銷到其他國家的唐吉訶德,這樣就可以接近最低價)。這個想法雖然不錯,但看一下最近的進口豬風雲,在食品產業成分要做到符合每個國家的進口標準不容易(新加坡跟香港是比較容易的)。所以短時間内要實現也有點困難。

那要如何透過產品拉近顧客的距離?其實第一步不是國際食品的SPA,反而是本土食品的SPA化是比較容易實現的,先找台灣當地的食品廠商製作PB產品,消費者才會比較有實感。看一下同是日本來的「咖樂迪咖啡農場- カルディコーヒーファーム」。裡面有一些看起來還算精緻的產品,價格也還OK,本來以為是日本進口產品,但看標籤才知道原來是台灣廠商所製作的,這個就是本土食品的SPA的實例。

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同樣是日本零售品牌「咖樂迪咖啡農場」,台灣分店內有些產品是在台灣製造,就是本土食品SPA化的例子。

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產品主軸也很重要 營造專業形象抓牢顧客的心

另外產品的主軸也很重要,如果品牌定位的路線不是非常的靠近日常生活消費,那你一定要在某個產品分大類,營造很專業的氛圍。再回到咖樂迪咖啡農場,不知不覺就會覺得咖樂迪咖啡農場的咖啡豆跟葡萄酒這2個大分類的專業度,跟其他超市的差別化是存在的。

那說到唐吉訶德的話,你想到什麽產品?應該大家的回答可能不一樣,這個關於產品大分類的專業度,在未來是需要透過產品的SPA化來調整,建立唐吉訶德在消費者心中的專業度形象,以及除了價格之外會想去唐吉訶德的理由,如此顧客才能抓得牢。

零售到海外市場本來很多需要學習的事,從抓到當地消費文化的律動,跟做好跟既有業者的差別化等。應該再過1到2年,唐吉訶德應該就會有不同風貌,在消費者的面前呈現。

 

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