中國市場的淘金秘訣

by:阿咖
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想自己創業當老闆?或是你正想到全世界都垂涎的中國市場一展身手?以下這篇報導或許能給你些不一樣的想法或靈感。

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路透社

全球經濟多深陷在令人裹足不前的泥淖中,此時表現「紅火」中國市場就成了一種救贖,BBC24號就探討了各國品牌是怎麼在中國市場站穩腳步,以及他們是怎麼去討好當地新一代中產階級、藉此在競爭激烈的中國市場中取得一席地位的秘訣。

市場研究公司明略行(Millward Brown)在BBC的委託下,在2011到2013年間針對6萬名中國消費者進行面談調查,之後更進一步訪談11家成功生根在中國市場的品牌,他們研究發現,20大最有影響力的國際品牌中,就有13家是美國品牌,亞洲品牌則只有三星榜上有名。

編註:這項研究會針對各品牌在消費者心中的排行做出排序,例如「有意義」、「沒感覺」、或是「很明顯」。

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地球圖輯隊

明略行(Millward Brown)調查出在中國消費者心目中的前20大品牌,其中美國品牌佔了13家、亞洲品牌僅三星上榜。

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便宜是門好生意?
初步發現,中國消費者在買東西時,「便宜」是首重要素,但因為中國的消費者對生活標準有越來越高的要求,加上越來越多人不信任中國自有品牌,當地人在購物時會傾向去買國際品牌。「我們的研究顯示出,過去3年中,消費者對中國自有品牌的信任感出現大幅滑落…當消費者開始把品牌和體驗看得跟價錢一樣重要時,這對名氣高、同時資源豐富的國際品牌來說,是種契機。」分析師威爾許(Peter Walshe)表示。
 
至於如何在中國建立自己的品牌?明略行訪問了11家公司,肯德基、可口可樂、麥當勞、Nike、巴黎萊雅、蘋果、三星、愛迪達、亞曼尼, Omo, 福斯汽車VW;他們分享了在中國市場闖出一片天的秘訣。

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秘訣1:早進場鳥兒有蟲吃
11家受訪的企業品牌,都是在2000年以前就進駐到中國市場的「先贏者」,明略行就認為這表示「提早搶位」是進入中國市場很重要的元素。


小補充:大品牌進駐時間
可口可樂─1927年;Nike─1981年;福斯汽車─1983年;肯德基─1987年;麥當勞─1990年。

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秘訣2:了解你的消費者

中國市場變化速度快,許多公司都正在學習怎麼跟上這塊市場的腳步。

麥當勞表示「每個人都在學著怎麼跟中國變不停的社會氣氛和潮流,以及熱門生意打交道,就連中國人本身也是學習的目標…千萬不要以為你在其他國家的市場策略放到中國也適用。成功是給能一直跟隨中國消費者需求走的人」

其他品牌也沒忘記消費者需求,清潔品出名的OMO就曾進行全面的消費者行為研究,他們發現在其他國家中,消費者多半是用3個瓶蓋的清潔劑來洗衣服,另方面,中國的消費者則會用上5個瓶蓋的洗劑來洗衣,這項發現讓他們決定要進駐中國市場。

運動品牌Nike,則針對中國消費者的運動習慣研發產品,才接著把產品賣到其他國家去。名牌亞曼尼則對調查員說,他們並沒有改變太多經營策略,因為中國的消費者就是喜歡西方和國際感。

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秘訣3:大膽一點
國際品牌沒有忘記他們佔了先機的這項優勢,在拓展營運上都展現驚人的動作,例如已經在850座城市有4,400家店的肯德基,表示他們在今年要繼續開出700家店。麥當勞也表示他們每周有10家新店面開張,可口可樂則說他們在2012-2015年間會再增加美金40億的預算到中國市場中。

不只是餐飲業動作大,蘋果公司也表示他們在接下來2年中會讓中國市場的店舖數量達到雙倍成長。至於福斯汽車,面對中國這個佔有他們1/3營收的市場,他們已經要在中國開啟7座新的汽車工廠。

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秘訣4:不同城市不同策略
大部分的品牌都表示眼光不要淺短,不能只著眼在上海或北京這樣的海岸大城,而是要把目光投向其他地區城市,新一波的消費者正緩緩成長中。

三星與萊雅都根據不同地區的城市進行不同的行銷策略;愛迪達則說他們去年新開的800家舖中,就有一半是放在所謂的「低階」城市中。愛迪達發現,雖然南北城市的消費者有非常不同的態度,但就算是內陸城市,都展現出對國際品牌的購買慾。 編註:文章中提到的「低階」城市,應是指一線城市例如北京、上海之外的城市。


秘訣5:打造一支生力軍
想在中國市場勝出,從其他地點遠距離操作是行不通的。這些能成功的企業,多半是因為他們在中國當地找到了優秀的人才或是合作夥伴。肯德基、巴黎萊雅、福斯汽車、以及愛迪達,都表示他們特意招募當地優秀人才、加以訓練,藉此幫助公司了解中國的消費者


編註:對原文有興趣的朋友,請到原網頁這裡瞧瞧