歡迎來到Palessi
在這家鞋店裡，有好幾雙細跟高跟鞋被擺在小小的伸展台上，在燈光照耀下熠熠生輝；店內玻璃櫃牆面則整齊地擺上一雙又一雙的鞋子。至於在店裡頭，數名衣著時尚的人們手拿著香檳穿梭在金色雕像間，有的高聲笑鬧、有的站在紅毯上供人拍照、有的則在服務員的協助下試穿鞋子。
這是今年 10月底，新興高級鞋品牌Palessi所舉辦的私人派對，所有的鞋子均出自義大利設計師帕萊西(Bruno Palessi)之手。
「我絕對會花 400、500美元在這雙鞋子上，」一名正在試穿亮金色、有豹紋圖案球鞋的女子說道：「人們一定會對我的鞋子大為驚嘆。」
不過這名女子很快就會發現她買的並不是Palessi的鞋子，更明確的說，根本沒有叫做Palessi的品牌，也沒有叫做帕萊西的義大利設計師，倒是有個平價鞋品牌叫做Payless(瑋倫鞋業)——沒錯，一切都是美國品牌Payless的惡作劇行銷。
這幾個月 它們不好過
對成立於 1956年的美國連鎖鞋店Payless來說，這幾個月一點也不好過，畢竟它們在 2017年4月申請了破產保護、並關閉 400間營運不善的店面、遣散數千名員工；也因為長年主打平價品牌的緣故，Payless的商品總是給人一種「廉價」、「庸俗」的印象。
所以在前一陣子，Payless決定和廣告公司DCX合作行銷：把Payless的商品包裝成高級時尚產品。
Payless為了替Palessi打造出「高價時裝品牌」的意向，在社群經營上也不馬虎。
躋身眾時尚品牌之間
他們先是在美國加州的聖莫尼卡廣場(Santa Monica Place)的百貨公司租了 6天的櫃位，該櫃位的前身是時裝品牌亞曼尼(Giorgio Armani)，櫃位周遭還可以找到路易威登(Louis Vuitton)、邁可·寇斯(Michael Kors)、蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)等品牌。
義大利風格的品牌？搞定
接下來，充滿義大利風格品牌「Palessi」就出現了，仔細一唸，它的品牌發音基本上就和「Payless」相差無幾。
金色雕像？沒問題
當然，店內的裝潢也不容馬虎，因此DCX請來室內設計師打造店內的奢華感，店內還擺設了好幾座塗滿金色、抱著一大堆購物袋的天使雕像，以及被塗成金色的獅子和長頸鹿雕像。
網路紅人？通通找給你
前置作業完成後，接下來就是社群推廣的回合。DCX先是建好社群帳號和網站，便開始透過網路或上街尋找網紅(social media influencer)或愛好時尚的人，告訴他們有個品牌Palessi正準備舉辦一場私人派對，希望他們可以出席這場活動。
DCX的創意部負責人卡梅隆(Doug Cameron)說：「我們會向他們說這是一間新商店、一個新品牌，而且品牌老闆正在尋求一些回饋。」
於是奢華品牌Palessi的私人派對登場了。
在影片中，可以一窺Palessi私人派對的模樣。
所以我說這些鞋子 真的很棒
當天在隱藏式攝影機的拍攝下，只見受邀參加的人們評價著一雙雙平常只要 19.99-39.99美元、現在定價卻達 200-400美元的鞋子，形容這些鞋是多麼「典雅」、「細緻」、「做工精細」、「把你的格調提升到另一個水平」。
結完帳後 謎底大揭露
在這些人開心地拿著他們的「奢侈品」結帳後，服務員就會向他們揭露「你手上的Palessi高級鞋其實只是Payless平價鞋」，這個時候，大家的眼神就會從讚嘆轉變成愣住、不可置信，然後大喊道：「不可能！你跟我開玩笑的吧？」、「閉嘴啦！我真的付了那麼多錢嗎？」有的人則坦言自己沒想到Payless會做出這麼好看的鞋子。
在影片中，一名受訪者先是大力讚揚了手上的「高級鞋款」，以及知曉一切後不可置信的模樣。
大家玩得很開心
在一切謎底揭曉後，Payless便退回這些網紅付的錢，同時把他們「買」下的鞋子免費送給他們。
或許是因為這樣，Payless的這場惡作劇才得以用充滿笑鬧的方式收尾，DCX的創意部負責人卡梅隆說：「這聽起來有些違背常理，但是他們(指網紅們)真的玩得很開心。」
希望可以帶來不同觀點
Payless的行銷長庫奇(Sarah Couch)也希望能透過這次的活動，讓大家對「平價的Payless」有不一樣的想法，而不再只是把Payless的鞋子視為「百貨公司某個櫃位上的鞋子」。
這個名字和價格 好像很厲害？
另一方面，消費者行為顧問格雷夫斯(Philip Graves)指出，雖然Payless主要是想透過這個惡作劇來強調自家的品牌價值，但一切也真實反應出人性。
「消費者通常沒辦法判斷這些商品的品質和價值，」格雷夫斯說：「只要在 30美元的標價上給它一個很動聽的歐洲品牌，消費者就會願意為此支付高昂的金額，還會有種充滿地位的錯覺。」
「我們總習慣透過關連性來評價事情。如果你把酒瓶放在好看的瓶子裡、把東西包裝成更高級的模樣，人們就會更喜歡它；如果廣告裡特別強調這些產品製作精良，人們就會相信它們真的是比較好的產品。」