停用臉書、IG等 4 大平台!LUSH 為何不惜損失 3 億,也要跟社群媒體分手?

本文經授權轉載自友站經理人月刊文/ 丁維瑀 

英國保養品牌 LUSH 於 11 月宣布,停用其在臉書(Facebook)、Instagram、Snapchat 與 TikTok 的帳戶,在全球 48 個國家與地區施行,直到這些社群媒體能更負責地應對心理健康議題。LUSH 執行長馬克.康斯坦丁(Mark Constantine)坦言,遠離上述平台,公司可能損失 1000 萬英鎊(約新台幣 3.6 億元),但他別無選擇。

根據《衛報》報導,光是在臉書及 Instagram,LUSH 就擁有至少千萬名追蹤者。為什麼品牌願意放棄社群媒體的龐大聲量?

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社群媒體造成的心理壓力,與 LUSH 主打放鬆身心的品牌宗旨背道而馳

社群媒體對使用者心理健康的危害早有所聞,近期臉書前產品經理弗朗西斯.豪根(Frances Haugen)的對前公司的控訴便是一例。她聲稱臉書將利潤置於用戶之上,且依據她帶走的內部文件,臉書(現已改名 Meta)早已意識到,其平台尤其對青少女心理健康帶來負面影響,卻未積極解決問題。

對於主要客群為年輕女性的 LUSH 而言,數位長傑克.康斯坦丁(Jack Constantine)告訴《財富》,「過去 2 年,真的很難看到社群媒體起初對我們的承諾。」而 LUSH 銷售一系列的沐浴球等旨在「放鬆身心」的產品,與社群媒體的負面影響相比顯得矛盾。

LUSH 過去向來不怕擁有鮮明立場,並對支持的議題有所作為,包括反對動物實驗,並捐贈收益給相關人士等。

任職於諮詢公司 Publicis Sapient 的薩布麗娜.麥克弗森(Sabrina McPherson)認為,人們正尋找能實踐自己價值觀,而且重視與顧客關係的品牌,不是只為了輕鬆賺錢。品牌雖然犧牲了短期收入,卻換取顧客的長期忠誠。

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其他品牌對社群平台的逆襲:刪光原有貼文、開創新內容

LUSH 並不是第一家重新考慮其社群媒體策略的品牌。義大利時裝品牌寶緹嘉(Bottega Veneta)今年 1 月突然退出臉書、Instagram 等平台,隨後於 4 月推出名為《Issue》的數位季刊,是包含攝影、音樂、影片等內容的視聽雜誌。品牌創意總監丹尼爾.李(Daniel Lee)向《衛報》表示,社群媒體代表文化的同質化,「每個人都看到同樣的內容。我做的事情有大量的想法,而社群媒體讓它過於簡化。」

今年 6 月,巴黎世家(Balenciaga)刪除其在臉書、Instagram 等平台的內容,此後定期有這樣的行為。不過與 LUSH 目的不同,巴黎世家的舉措普遍被視為宣傳時裝秀的手段。

離開社群媒體,LUSH 如何與顧客保持互動?

事實上,LUSH 在 2019 年曾試圖退出社群媒體,但由於 2020 年新冠肺炎疫情爆發,消費者長時間待在家裡,使得 LUSH 仍需要透過社群媒體與受眾保持聯繫。

紐約大學史登商學院(NYU Stern School of Business)營銷學助理教授賈里德.沃森(Jared Watson)表示,LUSH 此舉會帶來一股風潮,但由於 LUSH 此前已嘗試過離開社群媒體,更必須堅持下去;若輕易破功,可能破壞人們對品牌的信任。

如今疫情似乎透露一些曙光,LUSH 決定重回之前的決定,但少了部分社群媒體的連結,要怎麼與消費者保持關係?

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目前 LUSH 希望能透過官網、App 與其他更多的實體與社區活動,與消費者持續交流。此外,LUSH 雖然暫別 4 大社群媒體,仍會繼續營運 Twitter、YouTube、Pinterest 等帳戶,期盼建立更佳的溝通渠道,也有專門的電子郵件能獲得客戶反饋。

值得注意的是,LUSH 並不打算刪除 4 大社群媒體的帳戶,只是不會主動發布貼文或回覆消息。

沃森認為,相比在社群媒體上,人們會更加意識到自己被推銷購買商品;品牌在較為低調的領域從事營銷,像是自家雜誌、Email 與社區活動,並獲得消費者的推薦,則能帶來一些好處,因為離開社群媒體,可能帶來更加真實的感受,消費者會覺得與品牌更親近。但要注意的是,這並不適用於所有品牌,若品牌本身缺乏知名度和客戶忠誠度,反而可能有負面影響。

至於 LUSH 未來是否有可能重回社群媒體?LUSH 執行長康斯坦丁表示,如果平台做出改變,會重新考慮,「我們需要見到他們不再使用這些帶有目的、令人上癮的演算法。」


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