煞費苦心在地化 IKEA如何浪漫突進印度人的心?

最近,剛搬家到印度西部艾哈邁達巴德(Ahmedabad)的曼德利克(Neha Mandlik)在需要採購時,第一個從她腦內迸出的採購地點就是:IKEA。於是她馬上就在IKEA訂購了新公寓所需的家具,從桌椅到餐具一併買完。

在印度國立設計學院(National Institute of Design)任教的建築師曼德利克表示,這些年來她對家具的品味已經完全改變了,現在IKEA似乎更符合她的審美觀。

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IKEA攻略印度

IKEA是怎麼融入印度人生活中的?

要攻下這個擁有世界上最複雜家具市場之一的國家可不是件容易的事。以前,印度人民經常將家具視為傳家寶代代流傳下去,但由於這些家具大多笨重又占空間還需要訂製,在現代家庭和空間越來越小的情況下,IKEA不疾不徐地調整和客製他們的商品,為印度創造一個有組織的現代家具零售市場。

佈局已久 慢慢收網

早在2014年時,為了抓住印度消費者的心,IKEA做了大量的研究和準備,走訪印度不同城市中2,000多個不同階層的家庭,了解當地人民的生活習慣。此外,IKEA還在這些家庭中放置家具、配件等,測試它們在印度炎熱、潮濕、灰塵又很多的城市中有什麼表現,並得到這些客戶第一手的回饋。

印度市場對價格敏感

直到2018年,IKEA才在海德拉巴市(Hyderabad)開了第一家分店。根據印度IKEA創意長拉奧(Kavitha Rao)所述,IKEA在印度販售的產品中,有三分之一每年都依市場改變,四分之一的產品皆在地生產。拉奧解釋道:「做為一個市場來說,印度總是能給全球零售商帶來驚喜,因為印度市場對價格十分敏感,公司們必須針對每個類別的消費者去做調整。」

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為印度人量身打造

為了迎合所有印度消費者的需求,IKEA選擇投其所好,例如印度灰塵多,IKEA便轉而減少陳列開放式收納商品,改推出玻璃櫃、櫥櫃等封閉式的收納家具。

在烹煮食物的廚具方面,印度IKEA生產了一系列適合印度人的鍋子,從炒鍋到做蒸米漿糕(Idli)的不鏽鋼蒸鍋一應俱全。有鑑於印度人對午餐相當講究,IKEA在印度也推出了內含三個容器和水壺的午餐盒組合。

對IKEA來說,臥室也是一大挑戰,由於大部分印度人喜歡睡在很硬的床上,IKEA經過一番考量後,便在床墊裡塞滿椰棕,推出了價格為1萬9,000盧比(折台幣約7,137元)的椰棕床墊。事實證明,這項產品取得了巨大的成功,成為印度IKEA最暢銷的商品之一。

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依據各個地區的居民客製化

目前IKEA在印度共有三間實體分店,但根據分店的地點,他們也有不同的策略。舉例來說,由於印度人口第一大城孟買(Mumbai)的居住空間通常較小,因此IKEA孟買分店中販售了很多垂直收納家具、可坐可臥的沙發床等。而對於平均居住空間較大的海德拉巴市來說,當地分店則提供較大尺寸的床和沙發。

為了讓手頭有點緊的客人也可以買到滿意的商品,印度IKEA最便宜的沙發只需1萬盧比(折台幣約3,747元)就可以入手,另外最便宜的商品還包括一套19盧比(折台幣約7元)的彩色湯匙和99盧比(折台幣約37元)的威士忌酒杯。

印度IKEA創意長拉奧表示:「我們的關注的重點一直是帶給客戶設計良好、價格合理的功能性居家產品,我們相信這樣的做法有助於長期建立品牌。雖然我們在這裡還比較陌生,距離將IKEA打造成印度消費者心目中的首選品牌還有很長一條路要走,但我們在印度不只是在建立IKEA的品牌,也是幫助當地增加家具品項。」

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疫情加速IKEA成長

那麼,在COVID-19疫情期間,印度IKEA是怎麼度過的呢?

大部分研究都指出,印度消費者的數量是世界之最,IKEA在疫情之下決定著重開發網路商店,並且加強購物體驗,透過「線上個人購物」(Online personal shopper)的服務,協助客戶消費。這對於印度消費者來說非常重要,因為很多印度客戶不習慣在線上購買商品,或是不了解居家知識。過去兩年,IKEA的銷售量在疫情的加速下增加了一倍多。

繼續努力 爭取成為首選

創意長拉奧指出,之後他們將致力於將IKEA變成印度人民心中的第一品牌,並持續適應印度市場,保持彈性以面對環境變化的挑戰。目前IKEA已經在印度投資下15億美元(折台幣約429億4,620萬億元),未來預計在邦加羅爾市(Bengaluru)、德里(Delhi)和其他郊區開更多分店。

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