當企業組織出來道歉，必然是因為「已知的」錯誤
組織、品牌或企業，雖然是由人所組成，卻不全然擁有這些人的情感。如果說人類的道歉出於悔過與同理，一間公司企業的道歉，卻只可能出自於「已知的」錯誤。你很少看過有一間公司、無緣無故自己站出來說：「對不起，我們一直使用廉價的有害物質作為食品原料。」自然是要等到事件爆發、顧客受害、商品下架、消費抵制、股價下滑，甚至接受司法調查、關門大吉之後，他們才「有可能」考慮出面道歉（或仍不道歉，換個名字、重新出發）。
心理學家古柏（Gary Cooper）與公共關係專家歐麥拉（Sean O’Meara）合著的專書《道歉衝動》（The Apology Impulse: How the Business World Ruined Sorry and Why We Can’t Stop Saying It）中指出，企業、組織可能進行道歉的原因大致分為兩種：為了「營運事故」（operational failure）而道歉，或是為了「文化事故」（cultural failure）而道歉。
「對不起，我不該存在？」該怎麼為了「你的本質」道歉
因為「營運事故」而道歉的案例不難想像——出貨延遲、商品缺失、庫存不足、技術失誤、後台當機等，事實上，這一類道歉也比較容易被消費者接受。如果組織長期以來確實維持穩定的服務品質，針對突發狀況及時修正與道歉（也不一定需要提供補償），甚至有機會提升企業形象與好感度。
為了「文化事故」而道歉，就是個相當棘手的問題了。舉凡不適當的廣告內容（冒犯族群、刻板印象），不適任的高層人選（行為失當、個人醜聞），不健康的工作環境（低薪、霸凌）；在現在這個時代，品牌帳號在社群平台上的各種行為（不當發文、擅自封鎖留言）當然也都算在內。這些狀況與組織所提供的服務水準或商品品質並無關聯，而是觸及了企業文化、核心價值的問題——這也是組織道歉最困難的部分——
你可以為了「你做的事」（what you did）向大家道歉，但是，該如何為了「你的本質」（what you are）低頭認錯？
「我就怕被告啊！」組織為什麼不道歉
當錯誤發生後，組織往往在第一時間承受巨大壓力，不管是緊急被下架的商品、湧入客服線路的抱怨、蜂擁而至的媒體提問，或是社群裡每秒暴增的撻罰和謾罵。怨氣如排山倒海而來，即使是經驗豐富的小編、公關或領導者，也可能難以抵擋、亂了陣腳。
刊載於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的文章〈The Organizational Apology〉也說明，組織的錯誤，有時是由單一部門，甚至單一人員造成，也有可能根本不在其管控範圍內；但結果卻要整間公司一起「概括承受」，需要執行長或管理高層拋頭露面、低頭道歉。這種情況，容易讓他們自認不公平，於是變得猶豫不決、拖拖拉拉。
再者，組織或許不一定「怕被罵」，但他們總是「怕被告」。一切失敗與錯誤，都需要先經過「法務濾鏡」檢視評估；公司擔心任何形式的道歉，可能被解釋為「承認過失」並導向訴訟——許多組織高層對此早有根深蒂固的想法，甚至還沒諮詢律師就開始無謂的擔憂。
2010年一份有關美國醫療疏失的調查可證，道歉實際上能夠有效減少後續訴訟的發生機會；同時，醫療機構若態度強硬、堅持不道歉，反而會因此激怒客戶，導致對簿公堂。英國在2006年通過的《賠償法案》（Compensation Act）當中也明確指出「道歉、協助處理問題，或是其他補救措施，並不構成承認疏忽或違反法定義務。」
怎樣叫做「爛道歉」?
《道歉衝動》書中也列出了幾種組織的「爛道歉」型態；總歸來說，道歉之所以會讓人覺得差強人意，大多出在其表達方式、傳達內容出了差錯：
◉薛丁格式道歉：「此檢測做法並不符合本實驗室的高標準要求」
當加拿大多倫多病童醫院（The Hospital for Sick Children）的Motherisk藥物實驗室被爆出毛髮檢驗結果長年遭到污染，導致多名母親被判定有吸毒或餵毒行為，被迫背負污名、骨肉分離時，其醫院執行長在2015年發表了一份道歉聲明。其中有一句話，如同知名的思想實驗「薛丁格的貓」一般，同時處在是死也是活的兩種狀態——該實驗室的「高標準要求」顯然已經死了，因為檢測過程早就遭受污染；但是，對於這位執行長來說，「高」標準要求似乎又還是活的，只是這個案子不符合而已？（那請問到底標準是有多高？）
當你正在接受調查、當你的檢測方法已被全面否定，並且「證實就是因為你的報告結果導致無數家庭分崩離析時，你早就沒資格談高標準了，」《道歉衝動》一書中寫道。這類道歉很好認，當組織試圖在道歉聲明中加入類似「我們非常在乎……」、「我們一直重視……」或是「……是我們的最高目標」，你就知道他打算步入薛丁格的世界了。
◉專有名詞式道歉：「這不是爆炸，只是壓力超標後伴隨的火災」
2017年法國化學公司Arkema Inc.在美國德州的工廠發生爆炸時，堅持不使用「爆炸」稱呼此次事件。根據一名當地記者在推特(現為X)上的即時報導，該公司發言人表示：「稱此為『爆炸』是一種誤導，這是壓力超標後伴隨的火災事故。」
#arkema spox says: "It's misleading to say it was an explosion. It was an overpressurizatiom that was followed by a fire."
當法務部門、律師團隊介入公司道歉聲明時，就會出現許多類似的用語，「像是用柔化濾鏡看世界一般」，一切都變得朦朧曖昧、虛無飄渺；文字似乎都認得，句子卻讓人參不透，例如：顧客被超額收費變成「價格爭議」，旅客被強行拖出飛機變成「重新安排劃位」，鐵軌上有牛群導致火車延誤變成「牛科動物入侵」。
◉偽道歉：「如果無意間有所冒犯，我深表歉意」
2019年，時任德國福斯汽車（Volkswagen）執行長迪斯（Herbert Diess），在一場內部會議中說出了 “EBIT macht frei”（EBIT set you free）這句話。所謂EBIT是指扣除利息和所得稅之前的利潤（Earnings Before Interest and Tax），翻譯起來是「息稅前利潤帶來自由」。問題是，這句話的句型結構很明顯是從 “Arbeit macht frei”「勞動帶來自由」演變而來的（Arbeit 與 EBIT 聽起來相似）——而，這是寫在納粹集中營入口處的標語。
在德國媒體披露此事後，迪斯也發文道歉，他不僅直接提及福斯汽車與納粹政權的關係（該公司於1936年由「德意志勞動陣線」創立），也寫下「我無意將這句話放在錯誤的背景下」，以及「如果無意間有所冒犯，我深表歉意」這樣的句子。
這類型道歉擺明了是在告訴你，如果你把我的話放在「錯誤的背景下」去理解，或是，如果我的話沒有冒犯到你，那麼這個道歉就不成立。
◉稻草人式道歉：總之先找個理由道歉就對了
這一類道歉試圖「避重就輕」或是「轉移焦點」。2017年，美國聯合航空經歷了一場社群災難：一名乘客被拖出飛機、奮力尖叫的影片在網路瘋傳。
時任執行長Oscar Munoz首先編織了第一個「稻草人」，發表聲明指出該班機有「超額預訂」的狀況，才會導致這個結果——但是這並非事實。於是在網路再次炎上之後，他架起了第二個稻草人：「我對於必須為這些旅客重新安排劃位，致上歉意。」當然，這種說詞跟人們看到的畫面實在相差太遠，不可能被接受。最後，在公司形象受創、股價下跌，政府宣布啟動調查後，聯合航空才終於完成了他們的第三次道歉，結束這一回合。
這種爛道歉較常出現在頻繁面對媒體質問與網民質疑的公眾人物、政治人物及網紅身上，他們本就能言善道，也時常被要求道歉，於是會使用這種只提部分事實、亂丟相關話題的方式面對壓力。他們會為了「用字不妥」道歉，其實字詞根本沒問題，而是他講的內容有爭議；他們會說是「政策溝通不良」，但人們在意的實非溝通方式，而是政策本身。
怎麼樣道歉才算好？
2018年英國肯德基（KFC）因為雞肉供應不足而發布的道歉廣告，被視為組織道歉的良好範例之一。
當年二月，全英國幾乎一半以上的肯德基暫時關閉、無法營業；有人在得來速排隊15分鐘才知道「無雞可買」，還得再塞30分鐘離開餐廳；倫敦警察局甚至發布了一則推特貼文，請大家不要再打電話到緊急專線抱怨這件事情。
怒火難以收拾、顧客氣急敗壞，但這種「營運事故」其實還算好解決——至少等到雞肉供應正常，大家也差不多會息怒了。肯德基還是在報紙上發布了一則道歉廣告，將他們的縮寫改成 FCK（也就是FUCK的意思），印在空無一物的炸雞桶上，並寫下聲明。這個FUCK代表顧客的一聲咆哮，也是公司搞砸了（fucked up）的自嘲。
KFC apologises with a full page ad in today's Metro. A masterclass in PR crisis management.#KFCCrisis pic.twitter.com/ZF4SfAuHl5
那，可以選擇不道歉嗎？
那麼，有組織膽敢不道歉嗎？在這個動不動就會被要求、被強迫道歉，不然就是被攻擊、被炎上、被抵制的時代，英國瑪莎百貨（Marks & Spencer）就這麽態度堅決地在2019年挺過了蘆薈衛生紙事件。有網友發現該店販賣的一款印有蘆薈紋路的捲筒衛生紙，看起來像是伊斯蘭教的「阿拉」書寫符號。
Calls for an M&S @MarksandSpencer boycott following discovery of “Allah” pattern on toilet paper?READ MORE: https://t.co/s8Ozn7XBD7 pic.twitter.com/GBh7QtfcoI
面對如此激烈且重大的「文化事故」，瑪莎百貨選擇不與之起舞，直接講述事實。他們在聲明中寫道：「我們販售長達五年以上的蘆薈廁所衛生紙，其圖案為蘆薈葉。已與供應商查核與確認。謝謝。」