別讓顧客不開心
企業的道歉往往適得其反，讓大眾和顧客更不開心。或是他們在道歉時打迷糊仗。當這樣的情形發生時，高階主管的所作所為弊大於利。專家說，缺乏真正反省和願意負責的道歉只會讓大眾更不信任企業。
信手拈來都是例子
Facebook在未徵得使用者同意下，在他們的頁面上隨機散播正負面的訊息，之後監測使用者接下來的發言偏向正面還負面，藉此研究到底Facebook上的訊息會不會影響使用者的情緒。而Facebook營運長桑柏格(Sheryl Sandberg)就示範了何謂典型的死不認錯：「我們沒有和使用者好好溝通，這我們道歉，但是，我們從來沒有想讓你們不開心。」
進一步觀察，桑柏格對這件事一點也不覺得抱歉，她認為網友生氣只不過是因為沒有溝通好的關係罷了。
道歉道得很失敗
最近道歉道得令人失望的還有Uber的執行長卡拉尼克(Travis Kalanick)。今年11月，Uber的副總裁麥克爾(Emil Michael)受夠了記者們對公司的負面報導，他建議公司乾脆組一個專門挖記者醜聞的小組，用醜聞來要脅記者讓他們閉嘴。卡拉尼克連發了14則推特希望達到道歉的效果，即使如此，大家對他的真誠已經打了折。
加拿大知名瑜珈服公司 Lululemon的創辦人威爾森(Chip Wilson)在接受訪談時直言，有些女人太胖穿不下他們家的褲子。這股失言風波讓公司員工備感壓力，飽受抨擊。威爾森向他的員工道歉，表示自己的失言讓員工們受傷很對不起。但是，他卻忘記向他的顧客道歉。
前任英國石油公司BP執行長海沃德(Tony Hayward)在2010年墨西哥灣漏油事件上沒有表現出什麼懊悔之意。他在道歉中說：「我希望我的人生能回到正軌。」
誠心道歉挽回消費者
雖然很多企業道歉道得不怎樣，但是，也有很多企業道歉道得很有誠意。
像是蘋果執行長庫克(Tim Cook)在2012年時，為蘋果iOS6內建的地圖功能讓使用者不方便而道歉。還有通用汽車執行長芭拉(Mary Barra )為通用汽車零件失靈導致13人死亡道歉。
但是，為什麼這麼多公司不知道怎麼好好道歉？專家說，道歉在多方解讀下能不能讓人覺得有誠意負責是部分關鍵。
日美道歉文化大不同
舉例來說，日本企業在道歉上通常會讓執行長在成排的攝影機前深深地鞠躬。接下來的道歉內容通常充滿懊悔而且很直接。
但是，當執行長因為個人犯錯需要負責時，日本大眾卻看不到他這樣做。專家表示，他們的道歉散發出「很不幸事情就這樣發生了」的意味。
《哈佛商業評論》資深研究人員寫道：「美國人認為道歉就是承認錯誤，而日本人認為道歉是一種企業在挽救關係上誠意的表現，而不帶有追究責任歸屬的意味。」
哈佛甘迺迪學院講師凱勒曼(Barbara Kellerman)表示，西方閱聽眾傾向聚焦於道歉是以個人名義道歉還是整個企業。她寫道，個人如果推卸責任可能會被大眾砲轟，但是，企業卻能逃過一劫。
這也解釋了為什麼這麼多美國高階主管覺得道歉很難，他們不覺得這是自己的責任，大眾對企業本身通常比較寬容。
顧客只想要一句對不起
即使錯不在企業，企業好好道歉也能從中獲益。拿醫藥業來說，為了避免昂貴的醫療訴訟，美國醫生向來被建議絕對不要隨便為醫療過失道歉。
但是，自從一些州開始針對醫療糾紛推出《道歉法》(Apology Law)，讓醫生在對病人表達遺憾時能受到法律的保障，醫生們也比較願意說對不起。研究指出，《道歉法》上路後醫療糾紛的案件數量和賠償金額都降低了。
為什麼呢？因為受害者只想要一聲對不起！
小補充：美國醫療《道歉法》(Apology Laws)
美國為了改善醫病關係，防止醫生因害怕動輒得咎減少與病患互動而推出該法。該法主要適用於當醫療糾紛發生時，醫院會先出面調解，無論是否道歉都會先慰問家屬，但這裡的慰問不代表認錯，也不能成為日後法庭上攻防的證據。《道歉法》能有效降低醫療訴訟的數量，也能讓病患快速接受後續治療或補償，減少耗費在官司上的時間與資源。