日本第一次意識到，原來「酷」也是商機
1990年代，日本陷入經濟長期停滯、增長乏力的「失落十年」。隨著泡沫經濟破裂與企業裁員，傳統的鋼鐵、汽車與電子製造等「硬實力」雖然依舊強大，卻已失去昔日橫掃全球的銳氣。
然而，在日本社會因景氣低迷而喪志時，另一股力量正崛起：以《七龍珠》、《美少女戰士》為首的日本動漫，以及任天堂（Nintendo）引領的電玩產業，開始在海外大放異彩。這讓日本政府察覺，除了冷氣與汽車，富有魅力的「流行文化」也可以是一種商機。
2010年，經濟產業省借鏡英國1990年代在全球掀起話題的「酷不列顛尼亞（Cool Britannia）」，正式設立「酷日本室（Cool Japan Office）」，將文化輸出明確定位為國家政策。2013年，時任首相安倍晉三更進一步成立「酷日本基金」（Cool Japan Fund），並設置專任大臣，由稻田朋美擔任首屆大臣，將這項戰略全面提升至國家層級。
同年，政府廣邀各界重量級人士組成「民間議長」陣容，包括製作人秋元康、時裝設計師小篠順子、角川集團負責人角川歷彥、JET 日本語學校理事長金美齡、日本餐飲協會理事佐竹力總、茶道裏千家家元千宗室，以及電影發行公司 GAGA社長依田巽等人，試圖透過官民協作，共同推動「酷日本」的對外輸出與產業化。
クールジャパン推進会議（第３回）【資料】２０１３年４月３０日 http://t.co/N7PANzyCYX ガジェット通信 pic.twitter.com/HEm6g6FFAs
政府帶頭主導，是推手還是阻礙？
根據2015年「酷日本戰略推進會議」報告，「酷日本」是指「外國人認為很酷的日本魅力」，其範疇包含：動畫、漫畫、遊戲等數位內容、時尚、飲食、傳統文化、設計，乃至於機器人與環境技術等。目標是將日本的「酷」魅力透過訊息傳遞、海外商品與服務的輸出，吸引外國人來日本旅遊消費，進而帶動日本的經濟成長。
事實上，早在日本政府介入之前，日本文化已具備強大的全球吸引力。從三麗鷗打造的IP奇蹟，或是首部奪下奧斯卡最佳動畫的日本動畫《神隱少女》，日本的動漫與流行文化，並非仰賴國策推動，而是在市場與觀眾的自發支持下，在全球累積了龐大的粉絲。
因此，「酷日本」政策的核心問題，從來不在於「日本夠不夠酷」，而是「國家是否真的能有效介入這個產業」。
日本哪裡酷？就連政府也說不清楚
推動超過十年的「酷日本（Cool Japan）」政策，背後隱藏著一個根本性的問題：究竟什麼才是「酷日本」？根據國立國會圖書館的調查，這個詞至今在法律與政策面上仍缺乏明確定義。
2010年初，「酷日本」尚被界定為「外國人覺得酷的日本事物」；到了2019年，內閣府已將其泛化為「世界公認的、日本各式各樣的『魅力』」。為了推動產業發展，經濟產業省甚至在面向兒童的宣傳網站上直白寫道：「只要是大家身邊覺得有魅力的日本事物，全部都是酷日本。」
當多數人仍將「酷日本」與動漫、遊戲等次文化緊密連結時，其他省廳所劃定的範疇卻不斷外擴——從傳統武道、茶道與高級工藝，到現代建築、設計、環境技術，甚至連「日本式教育模式」都被文部科學省納入其中。
文化輸出的盲點：只要讓世界看見就會成功？
《日本經濟新聞》在2024年的報導中批評，這種「包山包海、什麼都算」的模糊戰略，不僅讓資源分散於各單位各自為政的計畫之中，也讓「酷日本」逐漸失去清晰的核心定義與政策目標。
過去，日本曾因過度專注龐大的國內市場，催生出摺疊手機、輕型車等高度進化卻與國際標準脫鉤的產品，最終陷入「加拉巴哥化」（Galapagos Syndrome）的困境，喪失全球競爭力。
報導接著批評：「英國與韓國，普遍存在一種謙遜的認知——也就是意識到僅憑現有資源很難征服世界，因此積極邀請海外優秀領導人才、整合人力資源。相較之下，日本抱持著『日本本來就有很棒的東西，只是還不夠有名』的心態，認為只要宣傳日本，消費者自然就會湧入，這是一種傲慢。」
破千億投資，換來一敗塗地的「酷日本」
截至2022年3月，政府已向「酷日本基金」投入高達1,066億日圓，另有24家民間企業合計出資約107億日圓。然而，根據日本會計檢查院報告，56個專案投資中，有超過80%的專案未達到預期的收益目標；超過半數以上的專案處於虧損、停滯的狀態。
這場由國家帶頭的文化輸出運動，長年因不理解國際市場動向、陷入官僚主導及投資失焦的困境，導致本應推廣日本文化的公帑，最終淪為填補虧損的黑洞。
以下是幾個具代表性的「失敗案例」：
錯失數位轉型浪潮——WakuWaku Japan
當Netflix、YouTube等串流媒體已席捲全球之際，2015年日本向JSAT集團投資44億日圓，在台灣、印尼、新加坡、泰國、菲律賓、越南等8個地區，開設付費有線電視頻道「WakuWaku Japan」。即便當時估算亞洲市場擁有7,000萬潛在觀眾，該頻道仍受限於僵化的傳統廣播模式，不僅難以對抗網路串流平台的崛起，也無法擠入黃金頻道、長期拿不到合理的授權費，最終在累積虧損數十億日圓後，於2022年黯然收場。
派系鬥爭與整合失靈——Daisuki動畫影音平台
為掌握海外發行主導權，日本政府曾聯合多家動漫巨頭成立Daisuki影音平台，試圖打造「動漫版 Netflix」。然而，Daisuki的使用者介面與播放技術遠遜於成熟的民間平台Crunchyroll，加上各家廠商受限於自身利益，不願將版權授權給公有平台，導致內容零散且空洞。最終，Daisuki於2017年被迫關閉，資產由萬代南夢宮（バンダイナムコ）收購。
零產出的電影夢——ANEW
2011年成立的娛樂公司ANEW（All Nippon Entertainment Works），在獲得政府與民間60億日圓的挹注下，大動作買下多部知名動畫的真人改編權，宣稱要將日本IP翻拍成好萊塢電影，卻因缺乏實際製作推進能力，導致六年營運期間交出「零作品」的成績單。最終，ANEW在揮霍22億日圓後，2017年以極低價格賤賣給新創公司，並於2024年正式宣告破產，
クールジャパン戻らぬ公金（２０１８年４月１日読売新聞）産業革新機構からの２０億円以上の投資がほぼ全損した経産省所管の官製映画会社ALL NIPPON ENTERTAINMENT WORKSについても言及した記事。外部検証できない制度の中で公金だけが運用、情報公開のなさの問題も指摘。 pic.twitter.com/cq3fKf3QYg
曲高和寡的精品迷思——三越伊勢丹
2016年日本百貨「三越伊勢丹」與酷日本基金合作，將馬來西亞吉隆坡分店改造成展示日本工藝與文化的「The Japan Store」，定位為銷售日本高品質、高單價商品的精品百貨。然而，因商品售價遠高於當地平均物價；且過於強調「純日式美學」，忽略了在地化經營。該項目連年虧損，最終酷日本基金認賠退出。
十年計畫淪為錢坑，累積損失達309億日圓
根據《讀賣新聞》報導，截至2022年3月，酷日本基金累積赤字已高達309億日圓，此外，由政府出資、民間企業經營的「官民合資基金」模式，累計赤字更是已突破700億日圓。
累積赤字３０９億円、「クールジャパン」に統廃合案…財務省「来春までに成果」要求：写真 : 読売新聞オンライン https://t.co/0ElYcHXUf0 pic.twitter.com/cxT2LNpuYE
美國非營利組織「亞洲協會」（Asia Society）評論，日本是少數能讓流行文化在海外引爆熱潮的國家，但問題是——
如果日本無法從這樣的流行文化地位中賺到錢，那麼「很酷」這件事，究竟意義何在？
面對酷日本基金連年虧損的窘境，時任經濟安全保障擔當大臣的高市早苗於2023年9月兼任「酷日本戰略擔當大臣」。並於隔年6月正式提出「新酷日本戰略（重啟版）」，以2022年日本內容產業海外市場規模4.7兆日圓為基準，目標是在11年內前將規模擴大至4倍、達到20兆日圓。
▲高市早苗學生時期曾加入輕音社，並在重金屬音樂樂團中擔任鼓手。影片為2026年1月13日，高市早苗成為日本首相後，與韓國總統李在明在領袖會談後即興同台打鼓。
新版酷日本戰略，這次要真的賺到錢
根據最新發布的《新酷日本戰略》，政府深刻反思了「酷日本基金」過去的巨額虧損，以及「日本作品在全球熱賣，利潤卻未回流國內」的結構性困境。因此，新戰略的核心不再是「推銷日本多酷」，而是如何讓每一分由日本創作產生的利潤，實質回流到日本國內。
針對過往政策被詬病成效管控不透明的缺失，新戰略強調「數據監控」即時停損損成效不佳的項目，同時藉由大量的數據收集與分析，落實明確的關鍵目標指標（KGI）——提升酷日本相關產業的經濟規模，重點包括強化影視、動漫、遊戲之海外授權與營收、提升訪日外國旅客的旅遊消費總額、擴大農林水產品出口，並帶動時尚與化妝品之全球市佔率。
為確保戰略落實，計畫明訂2028年為中期目標，預計整體規模將達到30兆日圓以上；最終目標是在2033年打造規模超過50兆日圓的巨大經濟鏈。為了確保《新酷日本戰略》不再重蹈覆轍，新戰略不再只是「給錢」做行銷，而是要把重點放在「人才」身上。
將全球對日本文化的「喜愛」轉化為國力
2025年10月，高市早苗成為日本首位女首相，欽點具備遊戲產業實務經驗的小野田紀美接任「酷日本戰略擔當大臣」。在就職記者會上，她表示將延續2024年高市早苗推動的《新酷日本戰略》，並強調「酷日本」的價值不應僅以出口規模或經濟數據衡量。她指出，許多人學習日文的起點，往往來自對日本動畫、漫畫與遊戲的喜愛，「這些內容本身就是一種武器，能讓世界理解日本的文化與多元性。」
「目標是將酷日本的內容與力量，在各個層面把大眾對文化的『喜愛』實質轉化為支撐國家的力量。」
2025年12月，因首相高市早苗於國會表態「台灣有事」的立場，引發中國強烈反彈並接連取消中國境內的日本娛樂活動。
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對此，小野田紀美表示，「我們的目標並不是偏重某個特定地區，而是致力於在全世界擴大日本的粉絲群。」
「將日本優秀的內容與文化推向世界、藉此增加日本的粉絲，正是酷日本戰略的核心。」
政府不該是「主導者」而是「推動者」
曾待過遊戲產業、具備實務經驗的小野田紀美直言，《新酷日本戰略》的核心並非盲目撒錢補貼，而是優先改善產業環境以留住人才。未來，培育具備國際募資、版權管理及商務談判能力的「專業製作人」，以及能熟練運用高端技術的創作者，從產權源頭強化日本內容的全球競爭力。她指出，提升作品品質後，自然能帶動民間資本進駐。
她認為，政府的角色應是「推動者」，而非「主導者」，唯有營造一個讓創作者安心工作、發揮創意的環境，才能形成「內容更具吸引力、民間投資隨之而來」的良性循環。
「日本內容產業是提升國家國際魅力的核心。然而，人才是創造優質內容的根本，薪資待遇更是整體產業能否存續的關鍵。」
她以過來人的身分點出創作者長期遭遇「熱情剝削」。她表示，許多雇主利用創作者對作品的熱愛，將「無限加班」合理化，這已嚴重威脅該產業。
日本動漫熱賣，為何創作者依然低薪？
根據《動畫產業報告》調查，2024年日本動畫市場規模創下歷史新高，達到3.3兆日圓。其中，海外市場的快速擴張，更進一步推動了整個產業的發展。然而，當日本動漫的海外能見度逐漸提高時，創作者長年面臨的低薪與過勞問題，卻從未改善。
日本動畫電影文化聯盟（NAFCA）表示，「自2013年酷日本上路以來，動畫製作現場幾乎沒有感受到資金流入，或因公部門投資而解決了實質問題的體感。」
根據「動畫師宿舍計畫（Animator Dormitory Project）」的統計，約九成新人動畫師在入行三年內離職，人才大量流失的根本原因，在於極端失衡的勞動待遇。多數新人在職涯初期的月薪僅約10萬日圓，遠低於動畫產業其他職位的平均起薪。對此，動畫師宿舍計畫負責人菅原潤直言：「至今無論是中央或地方政府，都未提出任何能有效改善動畫師低薪問題的對策。」
針對內容創作者長期面臨的「血汗」勞動環境，小野田大臣坦言過去政策確實未能觸及製作現場的核心問題。她表示，《新酷日本戰略》將配合2024年11月施行的《自由職業者新法》，制定針對內容產業的合作指南，加強落實合約透明化與報酬合理化；同時，推動改革「製作委員會」模式，建立製作公司與創作者共享利潤的分紅機制，讓產業成長不再只停留在數字，而能實際回饋到基層創作者的生存權益。
投資人才、加強打擊盜版
儘管日本內容產業實力強勁，但數位轉型（DX）的進程卻顯著落後。根據日媒《WEDGE Infinity》報導，日本影像與音樂的數位化比率分別為71%與52.5%，遠低於美國的94.3%與87.1%。
此外，語言門檻也阻礙了市場擴張，日本近50萬部漫畫作品中，英譯本僅約1萬部，即便是四大出版巨頭，每月產出的翻譯作品也僅有100多部，也影響了《進擊的巨人》、《咒術迴戰》等IP在歐美市場的周邊商品開發。
對此，《新酷日本戰略》指出，合法管道長期無法即時回應海外市場的需求，正是盜版滋生的溫床。與其單純依賴法律手段打擊盜版，不如透過「正版同步上線」填補市場空缺，同時支援民間加速多語系翻譯與在地化授權，縮短日本與海外的發行時間差，確保創作者能獲得合理回報。
實體消費體驗層面，新戰略也不再侷限於影像授權，而是進一步強化商品化（Merchandising）的多元布局。藉由多元授權與跨界聯名，推動日本IP與食物、觀光結合，將數位內容的影響力實體化，打造長期且可回收的「文化經濟圈」。
酷日本真正的考驗才正要開始
回顧「酷日本」走過的十餘年，日本其實從未缺少能感動世界的作品，也不缺能「從0到1」生出創意的創作者，但日本內容產業卻長期卡在「從1到10」將作品流通、擴散至全世界的力量。
現在，不管是J-POP歌手YOASOBI、藤井風，再到新學校的領袖們（ATARASHII GAKKO!）；2024年日劇《幕府將軍》成為首部拿到艾美獎的「非英語作品」；2025年電影《鬼滅之刃劇場版：無限城篇第一章》成為首部全球票房破1000億日圓的日本電影。
日本內容產業正乘著前所未有的巨浪前進。這場名為「酷日本」的國家戰略，其成敗關鍵，在於政府能否提供足夠支持，讓創作者安心創作、作品順利出海，並讓「喜愛日本文化」最終化為支撐日本未來的實際力量。