文／蔡素蓉
中共總書記習近平很可能是中共建政以來，最擅長向「婉君」（網軍的諧音）宣傳自己的領導人，也可以說是最擅長以新媒體包裝行銷自己的領導人。最新例證是中共中央黨校推出習近平語錄的手機應用軟體（APP），內容涵蓋習近平的系列講話和相關著作，其中的「實景地圖和知識地圖」，標榜可以根據用戶所選的時間、地點和關鍵詞查詢出習近平在全國不同地方、不同時間的講話內容。
粉絲團量身打造 塑出親民「習大大」
這不是習近平第一次鎖定年輕的網友進行宣傳，早在2012年11月21日，習近平剛成為中共總書記不久後，一個名為「學習粉絲團」的神祕微博開始進行習近平下鄉考察行程的直播，有許多近距離的照片，還搭配許多抒情或評論文字，例如「一直都還記得：民之所願，願赴湯蹈火以求之；民所不願，願赴湯蹈火以阻之。」甚至還以「習大大」來暱稱習近平，迅速爆紅，從此「習大大」就成了大陸網友暱稱習近平的代名詞；「大大」在陝西方言是爸爸或伯伯的意思，「習大大」的稱呼可謂拉近了習近平與大陸數億名年輕網友的距離，《新華社》評論，「學習粉絲團」是「草根式展現總書記親民一面」。
「學習粉絲團」背後是否有官方介入操控行銷，至今是個謎；但可以確定的是在「黨管媒體」的中共政壇上，除非官方默許或同意，否則網路媒體應該沒辦法代為宣傳「黨和國家領導人」的形象。「學習粉絲團」微博成立沒多久，又有大陸網友成立「麗媛粉絲團」微博，被形容為「隨便發一條微博，至少60萬人閱讀；每天什麼不發，也有7、8千人點擊」。
中國國家主席習近平正式接掌大權後,首度出席中美的高峰會，一旁的女性是他的夫人彭麗媛。
習近平既然被暱稱為「習大大」，不少大陸網友則把彭麗媛暱稱為「彭麻麻」。2013年初，就有一首網路新神曲大陸爆紅，歌名為《有種愛叫「習大大愛著彭麻麻」》，歌詞寫道：「中國出了個習大大，多大的老虎也敢打天不怕嘿地不怕，做夢都想見到他，中國還有個彭麻麻，最美的鮮花送給她，保佑她喲祝福她，興家興國興天下。」網友自發性創作，顯然符合習近平想塑造的親民、愛民形象，不只在手機APP、微博進行軟性形象宣傳，習近平擔任中共總書記以來，還破天荒默許以動漫形象來宣傳中共領導階層。
習近平既然被暱稱為「習大大」，不少大陸網友則把彭麗媛暱稱為「彭麻麻」。2013年初，就有一首網路新神曲大陸爆紅，歌名為《有種愛叫「習大大愛著彭麻麻」》，歌詞寫道：「中國出了個習大大，多大的老虎也敢打天不怕嘿地不怕，做夢都想見到他，中國還有個彭麻麻，最美的鮮花送給她，保佑她喲祝福她，興家興國興天下。」網友自發性創作，顯然符合習近平想塑造的親民、愛民形象，不只在手機APP、微博進行軟性形象宣傳，習近平擔任中共總書記以來，還破天荒默許以動漫形象來宣傳中共領導階層。
2013年10月，大陸網路出現一則《領導人是怎樣煉成的》動畫影片，影片裡，中共領導人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習近平，以及目前中共中央政治局七位常委先以卡通頭像出現，這是中國的國家領導人首次以動漫卡通人物出現在公眾面前，有中、英文版本；介紹中國領導人選拔過程，與美國總統和英國首相產生機制對比，稱中國領導人的產生機制為「中國功夫式的長期鍛鍊、選賢任能」；大陸專家就認為，這可能由官方製作，以國際接軌、公眾更能接受的方式來闡述中國政治制度，之後，每隔一段時間，習近平動漫宣傳就會再上演一次。
2014年，中共北京市委宣傳部主辦的「千龍網」發表動漫版圖表新聞《歐洲的「習近平時間」》，內容為習近平伉儷首次以元首身分訪問歐洲的外交之旅行程與出訪成果，集合動畫、漫畫、圖表等多種形式。2015農曆年期間，大陸網路流傳《群眾路線動真格了？》《老百姓的事兒好辦了嗎？》和《當官的真怕了？》三支動畫短片，宣傳中共近來的反腐工作，並出現卡通版的習近平揮棒「打虎」，今年3月，又出現《跟著大大走之博鰲篇》的動畫影片。
Photo credit: DonkeyHotey
大陸中山大學傳播與設計學院院長張志安認為，用講故事方式表現領導人的個人魅力，這也是網路興起後，官方順應公眾需求做出的改變。專門研究中共政治的中央警察大學公共安全學系副教授董立文說，「漫畫、動畫絕對都經過中共中央宣傳部審查與同意，為的是形塑親民形象。」他分析，「習近平絕不溫和，他對內對外都一如大陸媒體所形容的『敢於亮劍』。」
事實上，習近平一方面塑造親民形象，但一方面則是強勢掌控一切；他不只對黨內反腐亮劍，對於新媒體一樣加強管控言論自由，而且還要進一步主導新媒體的話語權。 「硬的更硬、軟的更軟」是許多學者對習近平的評價，但對於大陸數億名「婉君」，習近平顯然採取軟的更軟、與國際接軌的親民宣傳策略。
延伸閱讀：《正式上任！ 中國新任領導習近平寫真》
《從世足看梅克爾的女性領導風範》
《冷面甜心 蘇格蘭第1位女性領導人的故事》
大陸中山大學傳播與設計學院院長張志安認為，用講故事方式表現領導人的個人魅力，這也是網路興起後，官方順應公眾需求做出的改變。專門研究中共政治的中央警察大學公共安全學系副教授董立文說，「漫畫、動畫絕對都經過中共中央宣傳部審查與同意，為的是形塑親民形象。」他分析，「習近平絕不溫和，他對內對外都一如大陸媒體所形容的『敢於亮劍』。」
事實上，習近平一方面塑造親民形象，但一方面則是強勢掌控一切；他不只對黨內反腐亮劍，對於新媒體一樣加強管控言論自由，而且還要進一步主導新媒體的話語權。 「硬的更硬、軟的更軟」是許多學者對習近平的評價，但對於大陸數億名「婉君」，習近平顯然採取軟的更軟、與國際接軌的親民宣傳策略。
延伸閱讀：《正式上任！ 中國新任領導習近平寫真》
《從世足看梅克爾的女性領導風範》
《冷面甜心 蘇格蘭第1位女性領導人的故事》
---本文經授權轉載自《全球中
《全球中央》
《全球中央》是高水準、