在日本「珍奶熱」之前 話說當年的美式鬆餅熱潮

by:泥仔
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本文經授權轉載自友站石川カオリ的日本時事まとめ翻譯。文/ 張郁婕 

前陣子大家的臉書上應該被各種日本珍珠熱潮洗版吧?日本現在正迎來第三波珍珠奶茶瘋,引領日本流行時尚風潮的東京原宿更是珍珠奶茶兵家必爭之地的一級戰區。但是你知道嗎,在這一波珍珠熱潮之前,前一陣子日本年輕女生最夯的IG打卡美食正是大家都很熟悉的「美式鬆餅」(パンケーキ,pancake),而且這波「美式鬆餅」排隊熱潮還延燒了 5、6年之久。

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疊好的美式鬆餅再加上繽紛水果點綴,想來一口嗎?

Photo: Einladung_zum_Essen

知名連鎖店進軍日本

早在 2008年,澳洲的美式鬆餅連鎖店bills便在日本成立 1號店(bill 1號店位於鎌倉・七里ヶ浜),但真正讓日本掀起美式鬆餅熱潮要等到 2年後,來自美國夏威夷的美式鬆餅連鎖店Eggs'n Things在原宿成立 1號店,店外排隊人龍不絕,媒體爭相報導,原宿街頭美式鬆餅店如雨後春筍般一間接著一間開,形成一股美式鬆餅熱潮。

美式鬆餅=流行時尚

東北藝術工科大學的少女文化專家富山由紀子(トミヤマユキコ)指出,原宿從 1980年代以來,就是流行文化的發源地。當Eggs'n Things在原宿開店引爆話題,形成「美式鬆餅=流行時尚」的印象。

不管怎麼拍都好看

再加上當時正好遇上社群網路崛起,這波美式鬆餅熱潮一定會配上色彩繽紛的水果或鮮奶油裝飾,不用是專業攝影師,一般人只要拿起手機不管怎麼拍都好看。

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在「pancake」熱之前,日本人比較熟知的多半是這種家常「hot cake」。

Photo: Potesara

從hot cake到pancake

但光是這樣還不足以讓「美式鬆餅很潮」,因為美式鬆餅的做法非常簡單,在bills和Eggs'n Things這些知名連鎖店進軍日本之前,美式鬆餅早就是日本家家戶戶都會做的點心。

讓「美式鬆餅」從小朋友放學回家媽媽做的點心,搖身一變成時尚潮流的代名詞,這中間的差別就在於翻譯名稱的轉變。

過去,像是台灣麥當勞早餐賣的這種淋上蜂蜜或塗上奶油的美式鬆餅,日文叫做「ホットケーキ」(hot cake)。但是當bills和Eggs'n Things進軍日本的時候,紛紛改用「パンケーキ」(pancake)這個單字。

再加上這些新型態的「pancake」在擺盤和裝飾上,都和過去只有淋上蜂蜜或塗上奶油的「hot cake」不一樣,而讓明明本質上都是美式鬆餅,卻因為名稱的差別讓「pancake」這種美式鬆餅帶有新潮流行的印象。

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名字改變、新觀念的出現、夏威夷熱,都是造就日本美式鬆餅熱潮的原因。

Photo: Tadashi Sugiyama

從兒時回憶變成小資族的早午餐

除了美式鬆餅日文名稱上的轉變之外,bills和Eggs'n Things也將日本美式鬆餅文化帶到另一個層次。

承前,過去稱作「hot cake」的美式鬆餅給日本人的印象,就是小時候放學回家媽媽會準備的點心。但bills和另一家同樣來自美國夏威夷的Café Kaila進軍日本的時候,主打「世界第一美味的早餐」與「在夏威夷最好吃的早餐」,Eggs'n Things則喊出「好吃又有飽足感的早餐,不管是早上、中午還是晚餐時段都有供應」,讓名為「pancake」的美式鬆餅成為任何時間都可以享用的好吃早午餐。

文化專家富山由紀子也提到,這波美式鬆餅熱潮剛竄起的時候,正好是「朝活」(早上的時候在家裡以外的地方做有意義的事,例如:做瑜伽或吃拉麵)一詞出現的時機,而第一個進軍日本的bills喊出「世界第一美味的早餐」,正好搭上「朝活」的風潮。

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圖為來自夏威夷的鬆餅店Egg'n Things的鬆餅,滿滿的鮮奶油是其招牌特色。

Photo: ysakaki

爆紅公式:在很潮的地方吃很潮的食物

總結來說,當時美式鬆餅能夠以全新型態在日本爆紅,有兩個因素。一個因素就是從「hot cake」改名為「pancake」,賦予了美式鬆餅新的形象。

另一個最重要的原因,就是Eggs'n Things 1號店開在原宿,在「流行時尚聖地(原宿),進到一間很時尚的店(Eggs'n Things),吃著很時尚的食物(美式鬆餅)」,讓同類型的商店一間接著一間開,發揮聚集經濟的效果。

這個公式不管是套用在美式鬆餅前一波的可麗餅,還是現在的珍珠奶茶熱潮,都很實用。

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某種程度上,現在出現在日本的珍奶熱,多少和當年的美式鬆餅熱有相似之處。

Photo: aehdeschaine

「觀光業帶動當地食物熱潮」

《ITmedia》記者窪田順生則從觀光的角度提出另一種觀察,他相信,不管是美式鬆餅熱潮還是現在的珍珠奶茶熱潮,都是「觀光業帶動當地食物熱潮」的經典案例。

會這樣說,是因為日本每年約有 150萬人會到夏威夷旅遊,在威基基海灘(Waikiki Beach)旁的Eggs'n Things本店總是能看到一大堆日本觀光客在排隊,也是不少日本人到夏威夷度假時一定要吃的甜點。這些在夏威夷吃到Eggs'n Things美式鬆餅的日本觀光客,回到日本後自然成為Eggs'n Things最好的宣傳兼忠實顧客。

同理日本現在的珍奶瘋(編註),不外乎是因為有越來越多日本人到台灣觀光時,喝到真正好喝的珍珠奶茶。當來自台灣的珍珠奶茶連鎖店到日本開店,透過社群網站和親朋好友們分享,以及行銷策略的包裝下,「台灣的珍珠」自然就成為話題,進而造成轟動。

編註:這不是珍珠、珍珠奶茶第一次進駐日本,關於為什麼現在才會在日本轟動,可以參考《老外不懂台灣人心中的Q,閒聊日本第三波珍珠(奶茶)熱潮