聯合利華、The North Face不在Facebook下廣告 仇恨言論面前,Facebook怎麼辦?

by:山謬
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今年七月,Facebook廣告欄將看不到The North Face、聯合利華公司的廣告,他們決定響應「#StopHateforProfit」活動,暫停付費下Facebook廣告,藉此要求Facebook面對平台上的仇恨言論問題。

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最近,不少公司響應#StopHateforProfit(終止仇恨牟利)活動,凍結了七月預計用於Facebook廣告花費的預算,希望能施壓Facebook積極面對平台上大量的仇恨性言論問題。

路透社/達志影像

不一樣的七月

最近,美國數家公司如:The North Face、聯合利華(Unilever)等,陸續宣布響應#StopHateforProfit(終止仇恨牟利)活動,凍結用於Facebook的廣告預算至少一個月,聯手施壓這間社群媒體公司,督促它更積極地審視平台上的仇恨性言論。

審查仇恨、種族歧視言論,平台有責

這項以#StopHateforProfit(終止仇恨牟利)作為口號,在全美廣傳的社群活動,是由美國的全國有色人種協進會(NAACP)、反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)等組織發起的行動,希望在七月時,各大廣告主可以聯手凍結用於Facebook付費廣告的預算,藉此對Facebook施壓,讓它們正面面對平台上大量的仇恨、種族歧視言論。

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本田的美國分公司、The North Face等品牌,紛紛宣布響應#StopHateforProfit活動,凍結七月預計用於Facebook或是社群媒體上的廣告預算。圖為 2018年,本田在北美車展上的攤位。

路透社/達志影像

施壓Facebook做出實質改變

發起活動的組織們指控,Facebook每年廣告獲利高達 700億美元(折台幣約 2兆839億元),但同一時間平台上卻仍充斥著「煽動暴力」、「鼓吹白人至上主義」的內容,進而引發它們的不滿。

反誹謗聯盟執行長格林布拉特(Jonathan Greenblatt)說道:「我們希望藉由這個活動,讓Facebook意識到有多少使用者、廣告主希望他們認真面對平台的現況,並做出實質改變。」

本田、The North Face紛紛響應活動

目前,包括The North Face、美國的本田(Honda)分公司等企業紛紛宣布響應#StopHateforProfit(終止仇恨牟利)活動,凍結一個月或是更長的Facebooke廣告預算;另外也有部分企業如:可口可樂、星巴克等公司,則是宣布凍結部分的社群媒體廣告預算,但都明確表示凍結預算不代表加入這項活動。不過,不少媒體仍然將它們列入響應企業名單當中。

The North Face也特地發布聲明,表示公司響應活動,旨在希望Facebook能「訂定更嚴格的內容審查政策,終止平台上的種族歧視、暴力、仇恨內容和不實資訊」;凍結所有社群媒體預算至少 30天,但不加入活動的可口可樂則是對合作媒體喊話,表示公司期待未來合作的社群媒體能承擔更多責任、採取更多行動及提高自身透明度。

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面對不少大型公司紛紛宣布凍結預算,祖克伯也出面回應,宣布採取新措施應對平台上仇恨言論廣傳的問題。圖為今年 2月,祖克伯出席慕尼黑安全會議(Munich Security Conference)。

歐新社/達志影像

祖克伯:Facebook將新增警告標示

面對不少廣告商凍結廣告預算,Facebookt創辦人祖克伯一方面為Facebook辯護,引述本月歐洲執委會(European Commission)的一份報告,顯示Facebook去年共移除 86%的仇恨性言論,比先前的 82.6%有所進步,證明Facebook確實在努力改善平台上的仇恨性言論問題。

另一方面,他宣布往後Facebook將針對有誤導、仇恨疑慮,但因有潛在新聞價值而保留的貼文增加警告標示;即便是政治人物,只要是基於煽動暴力、禁止投票的貼文也都會被下架。

歧視性廣告禁止刊登

廣告方面,未來所有涉及主張「特定種族、族群、國籍、宗教、種姓、性傾向、性別認同或是移民身分對他人有害」的廣告都會被禁止刊登。Facebook也和專家團體合作,未來將研發更多工具來對抗平台上的仇恨性言論。

Facebook全球業務副總裁埃弗森(Carolyn Everson)表示:「Facebook尊重任何品牌的決定,也會持續專注在移除平台上的仇恨性言論及重要投票資訊的工作上。」

希望全球企業共同響應

Facebook的這些舉動,在#StopHateforProfit發起者的眼中,只是「小小的改變」,對於Facebook的問題根本「無濟於事」。

另一個#StopHateforProfit的發起組織常識媒體(Common Sense Media)的執行長斯泰耶(Jim Steyer)呼籲歐洲公司一同加入杯葛行動,要求歐洲執委會對社群媒體公司採取更強硬的立場。

目前,歐洲執委會已經在 6月時,要求社群媒體公司往後每個月必須繳交它們如何處理COVID-19(武漢肺炎)疫情相關假消息的報告。

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撤出的大型公司也許不少,不過實質上對Facebook廣告利潤的影響並不容易估計。

路透社/達志影像

聲勢浩大,對Facebook廣告利潤的實質影響...?

根據美國媒體Quartz的看法,#StopHateforProfit活動實質上對Facebook廣告利潤產生的影響力並不容易估計。主要原因在於Facebook採用類似拍賣的手法為廣告計價,因此廣告的價格是會隨著需求而變動。

市場研究公司eMarketer分析師佩林(Nicole Perrin)指出,大型的廣告主撤出會讓廣告價格下降,在疫情期間仍然保有部分現金可以投入Facebook廣告的業者,就能藉此買下更多廣告或是取得更好的版位,因此實際上Facebook的廣告利潤究竟會增加或減少,仍未可知。

「#StopHateforProfit的目標不是讓Facebook破產」

對此,反誹謗聯盟的執行長格林布拉特指出,#StopHateforProfit的終極目標並不是讓Facebooke公司破產,他說道:「我們希望能確確實實地告訴Facebook:『你必須認真處理仇恨言論這個問題。』」

「我們希望Facebook能像允許用戶在自己的頁面上播放影片、打擊侵犯版權問題一樣,將同樣的創新能量用在阻止仇恨言論散播。」