那個教會Uber如何道歉的男人 美國經濟學家找出「最佳道歉法」

by:山謬
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里斯特的實驗證明:人都是現實的,千萬句道歉,都比不上一張折價券。

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倘若Uber比預測的時間還要晚抵達,Uber該如何向你道歉你才會滿意呢?

路透社/達志影像

最好的道歉方式

如果你剛剛跟另一半大吵一架,現在正煩惱著該如何道歉,那麼有「教會Uber道歉的男人」封號的芝加哥大學經濟學教授里斯特(John August List)找出的最佳道歉法,或許就是你正在尋找的解答。

不道歉的Uber

2017年的一個早上,里斯特叫了一台Uber,準備前往芝加哥市中心參加一場會議。沒想到,Uber的APP陰錯陽差地帶了司機繞了一大圈,最後又走上往里斯特家方向的路,讓里斯特大受影響。

更讓里斯特生氣的是,當時的Uber對此一聲不吭,連一封道歉信都沒寄。

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對Uber來說,如果能找到一個足以在一趟糟糕的乘車體驗後,仍然能挽回顧客的道歉方式,將能替Uber增加天價獲利。

路透社/達志影像

所以,Uber該如何道歉?

當天晚上,身為Uber首席經濟學家的里斯特立刻打電話給當時的Uber CEO卡拉尼克(Travis Kalanick),劈頭就告訴卡拉尼克:「這趟旅程爛透了,我再也不會用你的APP了。而且最糟糕的是,我連一句道歉都沒收到。」

讓里斯特發洩完後,卡拉尼克想了一下,告訴里斯特:「我想知道的是,發生這種狀況時Uber該怎麼辦。」

「Uber該怎麼做才能在一次糟糕的乘車體驗後,依然留住乘客的心?」

挽回乘客有利可圖

從Uber內部的數據來看,實際抵達時間比預定抵達時間慢 5分鐘以上的顧客,他們的未來花費平均會減少 5%-10%。換句話說,如果能找出一個足以挽回乘客的道歉方案,Uber每年就有機會多賺好幾百萬美元回來。

「找到一個挽回乘客的道歉方式」,就成為里斯特的首要研究目標。

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當系統判斷需要寄出道歉信時,就會先從里斯特的團隊預先設計好的 4種道歉方式中隨機選擇一種,再隨機決定是否隨信附上折扣碼給乘客。

地球圖輯隊

如何找出最有用的道歉方法?

里斯特將焦點鎖定在比預估時間晚 10-15分鐘抵達目的地的乘客身上。首先,里斯特的團隊擬定了 4種道歉內容。每當需要寄送道歉信時,系統會先隨機選擇一種道歉內容,再隨機選擇是否附上一組 5美元(折台幣約 146元)折扣碼,讓乘客們下次使用。

至於Uber的道歉是否有用,則由該名乘客接下來一段時間內的消費金額增減來判斷。

這 4種道歉內容的主旨大致如下:

  • 不道歉
  • 基本型道歉(Basic apology):糟糕,您的乘車時間比我們預計的還長......
  • 陳述事實型道歉(Status apology):Uber意識到我們的預測並不準確......
  • 附帶承諾型道歉(Commitment apology):Uber正努力改善,以便未來提供更準確的預計抵達時間......
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顧客們期待的道歉,是看到企業因為這項道歉而付出真實的代價。

路透社/達志影像

千百句道歉,比不上一組折扣碼

在研究過約 150萬名Uber乘客後,里斯特的團隊發現收到 5美元折扣碼的乘客,接下來幾個月的Uber花費會增加;而只有收到道歉、沒有折扣碼的乘客,接下來幾個月的Uber花費會減少。

「我們最主要的發現,就是道歉本身並不能恢復企業的信譽,一組未來可供使用的折扣碼才能。」研究團隊表示。

企業必須負擔財務損失

對於這項研究,里斯特教授說道:「當企業要道歉時,關鍵是企業必須讓顧客知道『企業為此付出真實代價』。」里斯特教授說道。

如果是在更廣泛、更普遍的道歉情境中,里斯特表示,提出道歉的人承受的未必會是金錢上的損失,有時反而會以名譽的損失呈現。

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「道歉+折價碼」並不是企業需要向顧客道歉時的萬靈丹,如果接二連三的發生比預計時間還要晚才抵達目的地,里斯特的團隊發現,此時就連折扣碼也無法挽回乘客的心。

路透社/達志影像

折扣碼也有失效的時候

然而,「附上折扣碼」並不是百戰百勝的道歉方式。如果出現第二、第三次延誤,研究團隊發現,「附上折扣碼」反而會減少乘客的未來消費。因為顧客們往往會期待每次道歉後,Uber就應該有所進步,但同樣事件再度發生,表示乘客的期待再度落空,乘客的花費自然會減少。

社會學家眼中的道歉公式

這項研究也獲得美國羅格斯大學(Rutgers University)的社會學家克魯洛(Karen Cerulo)的認可,她說道:「人們在乎的是你道歉時的後悔及悔恨,道歉的原因、方式反而沒那麼重要。」

「終於有人找出一條可以應用的道歉公式:找出誰是受害者,表現出你的後悔之意,如果可能的話,補償對方。」