在家看走秀,夠時尚嗎?LV、Gucci、Burberry⋯⋯國際精品也被疫情逼上轉型之路

by:山謬
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本文經授權轉載自友站數位時代文/ 陳建鈞 

當服裝產業遭遇疫情浩劫,身為時裝領導者的奢侈品牌們也無法全身而退,這些引領流行與時尚的業者,如何在疫情下求新求變?

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對奢侈時裝品牌來說,COVID-19(武漢肺炎)疫情重創它們原本習慣的商業模式,迫使它們必須做出轉型,展開全新的嘗試。

路透社/達志影像

高級精品轉型記

領導流行與時尚的奢侈服裝品牌們,在新冠狀病毒(Covid-19,俗稱武漢肺炎)一視同仁地無情摧殘下,就如一位遭遇暴雨的貴婦,身著再華麗,都變得落魄、狼狽不堪。

當出國旅遊成為禁止事項、出手闊綽的觀光客從店裡消失,各個奢侈品牌的營收大受打擊。身為全球最大時尚企業,旗下擁有LV、Dior等眾多知名品牌的LVMH,今年上半年營收大減27%,跌落幅度超過原先預期;而囊括Gucci、聖羅蘭等奢侈時裝品牌,全球第二大時尚業者開雲集團第二季同樣下滑44%營收。

武漢肺炎帶來的驟變,讓整個服裝產業都感受到危機意識,精品品牌們也無法再從容等待顧客造訪,開始主動出擊獲取客戶,甚至以前所未有的步伐加速朝數位化邁進,即使是每年雲集眾多頂尖時尚品牌的時裝週,也被迫做出改變。

數位時裝週登場,在家看的走秀還時尚嗎?

普羅大眾對時裝週的印象,莫過於許多身著華麗服裝、不苟言笑的超模在伸展台上走台步的時尚展演。但對各個品牌來說,這除了是個向業界展現設計師品味與巧思的場合,更是個吸引全球注意力、接觸大手買家的關鍵時刻。

《富比士》指出,縱然一場10至15分鐘的走秀成本高達數十萬美元,但品牌可從整場時裝週中獲得價值上千萬美元的媒體關注度。但若將時裝週搬上網路,還能同樣受到矚目、吸引買家參與嗎?高級時裝品牌Burberry今年9月宣佈,2021年春夏時裝週選擇與Twitch合作,以線上化的形式直播展演,舉辦地點也從室內搬到戶外。約一小時的直播過程中,同時觀看人數達到4.2萬人。

這不全然是疫情下的權宜之計,Burberry品牌合作全球負責人亞當.哈里斯(Adam Harris)認為,要吸引年輕族群一直是個難題,但Twitch能創造社群體驗,人們可以在觀看的同時進行討論,是個很好的機會。

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受到COVID-19(武漢肺炎)疫情影響,今年許多時裝品牌都做出大膽嘗試,義大利時裝品牌Etro便將走秀搬到戶外嘗試。

路透社/達志影像

不只Burberry

跨出這一步的不只有Burberry,身為四大時裝週之一的倫敦時裝週,也在今年6月首度採用全線上的方式完整呈現。作為探索的一步,英國時裝委員會對數位倫敦時裝週的表現相當滿意,這場在短短兩個月內籌備的線上時裝週,在3天裡總計吸引了162個國家、近16萬的造訪人次,社群熱度也有所提昇。

說故事的新方法

不過《紐約時報》評論,縱然展現形式充滿創意,數位表演仍然缺少了現場觀秀的緊湊感及期待,在沙發上或其他地方遠端觀展,終究無法完全取代臨場參與時裝秀的氛圍,品牌也必須尋找新的方式來說故事。

而另一場以數位形式舉辦的赫爾辛基時裝週,則大膽嘗試「數位服裝」的商業模式。時裝週的觀眾可以藉由區塊鏈平台Lusko購買數位服裝,在任何虛擬場所──從Instagram、電玩遊戲到未來的VR世界裡使用。在名為「數位村落」的區塊,時裝週參加者則可以線上試穿服裝,並透過區塊鏈購入,或者在時裝週結束後索取限量數位服裝。這些服飾的完整供應鏈訊息都公開透明紀錄在區塊鏈上,消費者可以隨時查看。

一個全新的世界

數位時裝週仍在摸索階段,或許還無法讓所有人滿意,但英國時裝委員會主席史蒂芬尼.菲爾(Stephanie Phair)表示,「無論有多不完美,你都必須重新設想一個充滿可能性的全新世界,忘掉時尚過去的樣子,因為現實早已全然改變。」

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今年,Gucci首先做出變革,宣布將跳脫時裝以「季節」區分界線的傳統,同時也將時裝周的次數縮減至每年兩次且不分季。

路透社/達志影像

減少時裝週、服裝不分季,Gucci在疫情下看到什麼?

在時裝週紛紛求新求變時,也有品牌回到源頭思考,乾脆縮減、退出這日益龐雜的時裝界盛事。義大利奢侈品牌Gucci就認為,時裝週已經到了「適可而止」的時候。Gucci創意總監亞麗山卓.米歇爾(Alessandro Michele)表示,未來Gucci舉辦時裝週的次數將從每年5次降低至2次,並且展出的服裝不再有季節之分,「我認為服裝的壽命應該比這些詞彙(分季)賦予它的更長。」

雖然同屬開雲集團的聖羅蘭、設計師品牌Anthony Vaccarello及Marc Jacobs等,也宣佈退出9月的春夏時裝週,重新掌握推出新服裝的步調,但率先定調未來每年僅推出兩次服飾的品牌,Gucci無疑是唯一一人。

時裝周已經太密集

米歇爾在公開信中寫道,「我們將捨棄老舊的季節慣例,重新找回節奏。」《紐約時報》指出,時裝週已經太過密集,每年舉辦的時間超過兩個半月,頻繁的活動造成龐大成本,無論對設計師、零售商或時尚編輯都是一種壓力。

「我們需要喘口氣讓這個複雜的系統重生。」米歇爾表示,其中一個辦法就是減少時裝週的時間。著名奢侈品牌亞曼尼也對外表示,他們將重新放緩時裝推出的腳步,甚至譴責急湊的快時尚是「不道德且荒謬的」。

與「數位」看似絕緣的精品品牌,也紛紛踏上轉型旅途

疫情帶來的震撼,不僅顛覆時尚產業看待時裝週的角度,更深入各個精品品牌的骨髓,使他們的商業模式開始產生突變。

過往許多精品品牌都對電商、數位化抱有遲疑,隔著螢幕的圖片影像,能否傳達與不匪價格相匹配的材質與工藝?在線上默默刷卡,又是否令無法走進氣派門市的顧客購物滿意度有所減損?

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當精美的門市、尊榮的服務、實際觸摸產品的感受通通消失後,沒有人有把握顧客仍會持續買單一件件要價不斐的服裝。

路透社/達志影像

奢侈品行銷顧問公司Digital Luxury Group中國區總經理帕布羅.莫倫(Pablo Mauron)表示,在精品市場裡,親手觸摸與感受的體驗,以及店內的服務是銷售的關鍵因素,但現在各品牌卻紛紛加入數位化戰局。

今年3月,Louis Vuitton(LV)便在中國直播平台小紅書上,推銷其夏日系列時裝及配件,並聘請有著百萬粉絲的網紅介紹,雖然這首次商業直播被批評有失格調、太土,卻也顯示精品品牌開始願意為電商、數位化投入更多資源。

高級羽絨外套品牌Moncler過去將電商業務外包,然而現在也宣佈要收回自行經營,計畫2023年前將電商營收比例倍增至整體的20%。執行長雷莫.魯菲尼(Remo Ruffini)說,「消費者的態度及習慣正在改變,我認為我們需要的不只是進化,而是數位文化的大變革。」

朝數位領域前進

Burberry也在6月的財報會議上,揭示他們正面臨一場數位轉型。

Burberry疫情期間電商營收提昇了22%,是所有通路中成長最顯著的。雖然這場浩劫讓消費者紛紛逃往線上,Burberry數位商務資深副總裁馬克.莫里斯(Mark Morris)表示,「(與客戶)虛擬互動時你有很多發揮的餘地,可以促使他們再次回到店裡來。」

舉例來說,他們就利用自行開發的通訊軟體「R Message」維繫與客戶的連結,並透過連接後台資料了解客戶的購物傾向與動態,當客戶在網站上反覆查看某樣商品,推銷人員便會獲得通知,可以主動聯繫客戶。

武漢肺炎在造成服裝產業重創的同時,給予各個品牌們一個沈澱的機會。定義時尚與流行的高級品牌,都在疫情衝擊下被迫改變過往作法,甚至走上轉型之路。經歷這次考驗,這些領導者們又能否正視服裝產業當前的缺憾,塑造更完善的商業模式?


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