童年最愛零食背後竟是「慣老闆」?OREO上千名員工發起罷工,發生什麼事?

by:徽徽
8085
本文經授權轉載自友站經理人月刊文/ Y Chen 

「轉一轉、舔一舔,再泡一泡牛奶!」奧利奧(OREO)餅乾的廣告台詞幾乎人人都聽過,這間知名的零食品牌,最近策畫了一項新穎的行銷方法:在推特(Twitter)上邀請蘋果(Apple)將黑白雙色的 OREO 餅乾,放進 iOS 系統內建的 emoji(表情符號)當中。不過,在這則滿滿趣味貼文的另一頭,OREO 卻面臨了一場嚴重的品牌風暴:超過 1,000 多名員工的罷工行動。

在 8月11日的這則貼文中,OREO點名蘋果,想要問蘋果什麼時候才能把OREO餅乾的表情符號加進iOS系統中。

post title

你喜歡吃OREO嗎?一提到OREO就會想到「轉一轉、舔一舔,再泡一泡牛奶!」這句廣告詞嗎?

路透社/達志影像

生產 OREO 的休閒食品公司納貝斯克(Nabisco),其在美國奧瑞岡州波特蘭的千名員工,首先於 8 月上旬展開了罷工,發起者為工會組織 BCTGM(Bakery, Confectionery, Tobacco Workers and Grain Millers International Union),芝加哥、奧羅拉、里奇蒙、諾克羅斯等城市的工廠也隨後響應,至今美國已經有 5 個州跟進。

post title

2019年10月5日,億滋國際的美國客戶物流總監奧斯利斯洛(Scott Oslislo)在OREO餅乾的陪伴下,替在紐約州蒙哥馬利村(Montgomery)設立的億滋國際銷售配送中心剪綵。

美聯社/達志影像

罷工事件帶起風向,引發OREO品牌調性不協調

這場大規模罷工的主因來自勞資糾紛,據《CBS News》報導,多數納貝斯克員工從今年 5 月開始就處於「沒有工作合約」的狀態,卻得繼續執行他們日常的任務,加上在疫情期間,因為大眾對休閒食品的需求提高、勞動力縮水的供需不平衡之下,幾乎天天都得工作 16 個小時。同時,工會也對納貝斯克母公司億滋國際(Mondelēz International)取消退休金計畫,以及逐步將工廠搬遷至墨西哥等作為表達不滿,

儘管億滋國際在其回應聲明稿中,強調他們願意討論新版合約,並致力於提供良好的工資與福利,但罷工事件早已延燒至社群,推特上有人發起拒買該公司產品的活動,還有不少政治人物,包括美國參議員、前總統候選人伯尼‧桑德斯(Bernie Sanders)都在推特上發文支持,勞工的怒火不再是能輕易掩蓋的聲音。

這些社群上的風向,成為了 OREO 難以掌控的危機。《Fast Company》解釋,當 OREO 原本好玩、有趣的品牌形象,與勞工抗議、工作環境惡劣連結在一起時,就會變成行銷和公關人員的惡夢 ——畢竟一間企業實際的所作所為,比起精心打造出來的樣貌,更能影響外界對它的觀感。

post title

OREO長年塑造的歡樂形象碰上勞工罷工一事,如果未妥善處理馬上就會變成公關危機。

美聯社/達志影像

勞工借助社群發聲,企業難以再粉飾太平

OREO 目前身處的困境,對於任何一個品牌來說,都是重要的一課:社群的出現,雖然讓企業有更多元的曝光管道,但也代表無法再阻擋來自組織的負面聲音。

企業除了透過行銷手法經營良好的外在形象,也必須捫心自問:在內部管理上是否也能貫徹這樣的形象,讓員工對品牌同樣有正面的評價。

社會學家露絲‧米爾克曼(Ruth Milkman)接受《Fast Company》採訪提到,當工會要捍衛自身、獲取大眾關注時,刻意放大品牌形象與員工需求之間的差距,相當有效但並不容易。可是隨著社群媒體日益壯大,便成為非常有效的溝通管道,勞工不再是完全弱勢的一方。

今年 7 月時另外一間遇到罷工事件的零食公司,就是很好的例子。《華盛頓郵報》指出,旗下擁有樂事、多力多滋等洋芋片品牌的菲多利(Frito-Lay),其員工因為惡劣的工作環境,同樣在 BCTGM 領軍下,發起為期近 20 天的罷工,最後菲多利與員工談妥條件,承諾每周都能休息一天以及調整薪資。該工會主席表示,這證明了工作者得以對抗大型的食品公司,並為自己、家人和社群爭取到勝利。