靠「祖母的地下室收藏」年賺17億美元!美國電商Etsy如何用小眾路線突圍?

by:山謬
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本文經授權轉載自友站數位時代文/ 侯乃云 

如果你熱愛手作商品,也曾經在台灣知名的文創、選品電商平台Pinkoi上買賣過東西,那你就一定不能不知道Etsy——以販售手工藝品起家的美國電商品牌。

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用時任Etsy CEO狄克森的話來說,Etsy就像一個農夫市集一樣,只要商品充滿創意,即使是小賣家也能有機會獲得高額利潤。

路透社/達志影像

不需包山包海 靠獨特風格闖江湖

2005年創立於美國紐約布魯克林區的Etsy有「祖母的地下室收藏」之稱,不同於ebay或者Amazon包山包海式的賣場,Etsy硬是靠著它獨特的風格屬性,主打商品的原創性和收藏價值,在電商市場殺出重圍,以2020年的統計數字來看,已有6千萬人次在該平台購物,網站成交金額(Gross Merchandise Value, GMV)來到102億8千萬美元,公司本身的營收也高達17億2千5百萬美元。

截至目前,Etsy已有超過6千萬種商品在平台上銷售,買家與賣家更是橫跨全世界234個國家,它究竟是靠著甚麼樣的經營策略得以成為今日全球手作交易市場的龍頭?也許我們可以從它的品牌價值、收益模型和併購策略來略窺一二。

以人性為出發點,強調人人都有機會創業的品牌精神

一直以來,Etsy都強調「小蝦米合作對抗大鯨魚」的品牌概念,2013年時任品牌CEO的查德.狄克生(Chad Dickerson)在受訪時提到:「Etsy就像是電商界的農夫市集,我們重視作品的獨特性和人群的連結;我們讓小額資本的創業家也有機會被看見,並且藉此得到更多的收入!」這種C2C的經營模式確實奏效,許多賣家因此有機會和大品牌合作,甚至辭掉自己原先的工作專職經品牌。

Etsy的縱向經營模式有別於一般的電商,它專攻手作與古董市場,任何稀奇古怪的商品都有可能在平台上找到;它強調買家與賣家的雙贏策略,賣家透過平台成立自己的商店,向全世界展售自己的商品,而買家可以在平台上找到全世界獨一無二的專屬商品。

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資料顯示,Etsy的使用者以女性為大宗,因此品牌的成長也相當仰賴女性口耳相傳帶來的傳播效應。

Photo: John Schnobrich

收益仰賴賣家使用平台所衍生的服務費用,所以交易量越大利潤就越多

在Etsy販賣商品,商家必須要支付每件商品0.2美金的上架費用,此筆費用有效期限為4個月;如果交易成功,賣家必須再支付商品訂價的5%給平台。此外,付款的手續費另以售價的3%,再加上0.25美元為固定支出費用。商家也可以額外支付廣告費,在平台上宣傳自己的商品或者店面。2020年,Etsy公布廣告新政策,如果買家透過平台在高流量網站上購買的廣告而達成交易,則賣家必須支付商品售價的15%給平台。

根據統計資料顯示,Etsy的使用者有80%來自於女性,且年齡坐落於20到40歲區間,因此平台的成長也相當程度依靠女性社交圈的口耳相傳。平台對於創作者也提供線下的商業建議、小額貸款,甚至在紐約總部成立了工作坊,提供店家更直接的支持服務。

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在發展的過程當中,手工藝向來都是Etsy相當重視的一個領域。

美聯社/達志影像

併購計畫加速地域市場的擴張,也將觸角深入更多元的手工藝領域

Etsy先是在2016年併購了黑鳥科技(Blackbird Technologies),優化網站本身的搜尋功能;接著在2018年7月併購了德國最大的手工藝品電商DaWanDa,把商機進一步擴大至奧地利、波蘭及瑞士。接著拿下Elo7,這個巴西最大的線上手作市集,擁有它等於直接宣告稱霸巴西手作市場。

不只是市場版圖的擴張,2019年,Etsy宣布買下以販售新舊樂器和古董樂器為主的電商Reverb;更在2021年7月併購了瞄準千禧世代買家,專售二手商品的品牌Depop,將市場深耕、客群擴大。現任CEO喬許.席爾曼(Josh Silverman)對於品牌的併購策略有獨到的見解,「我們需要耐心且挑剔的等待,併購的目標必須符合品牌的精神,屬於輕資產營運模型(Asset-light marketplace business models)、價格又合理,才是我們出手的時機!」他說。

疫情帶動電商買氣,爆炸性成長讓Etsy備受看好

在2020年,Etsy的銷售成績大幅成長了106%,甚至到了2021年第一季,更超越去年達到132%的成長率,股價也因此翻了兩倍。即便它在2020年的廣告新政策受到些許賣家的批評,但放眼未來,Etsy能在這塊領域做到多深多大,無疑是之後電商市場的觀察指標。


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