現象級購物號召力 新世代銷量密碼「TikTok」

by:小呱
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一款推出超過半世紀的經典口紅在TikTok上突然爆紅,以致所有通路都供不應求。這個曾經以舞蹈影片出名的App,如今挾帶著讓人無法忽視的金錢能量......

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TikTok過去以拍攝舞蹈影片為人所知,如今平台上也包含了多元類型的影片,受到年輕世代的歡迎及使用。

路透社/達志影像

於1971年問世、推出整整半世紀的口紅

在美國彩妝品牌倩碧(Clinique)於 1971年推出近期爆紅的Black Honey口紅時,美國總統尼克森(Richard Nixon)仍在位。經過了半世紀、9任總統的輪替,這個老產品因為TikTok而再度爆紅,美妝專櫃跟零售商店都銷售一空,連在網路商店都只能排著遙遙無期的等候名單。

在Black Honey初上市時,它以其多功效和襯托膚色的能力而聞名,許多年來也一直是經典商品,產線沒有斷過。如今它在TikTok上被試用、推薦的影片不斷增加,在幾周的時間內累積了高人氣,並迅速轉換為銷售量,熱門到讓所有通路都呈現缺貨的狀態。

而倩碧的網站上雖然沒有「售罄」二字,不過在商品頁面上,你只能看到它寫:「倩碧第一名的口紅造成了TikTok的轟動,現在就訂購以預留你的口紅,當商品一到貨我們就會寄給你。」

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倩碧的網站上的熱門商品Black Honey口紅,消費者目前只能耐心排等候名單。

Photo: Clinique

老牌子映入年輕世代的眼簾 成功打開新客群

一名TikTok美妝達人諾蓋拉(Mikayla Nogueira)於 9月8日上傳了一部影片回應Black Honey這個熱潮,她對Black Honey會爆紅感到非常驚訝,她表示:「會購買這個產品的通常是成熟、年長的女性,所以看到TikTok上的年輕女孩子在使用,我感到非常驚訝。」

影片底下的一則評論寫到:「我已經用這個超過 20年以上」;另一則表示:「這是我在幫奶奶打理時,她唯一願意讓我幫她上的口紅。」而諾蓋拉自己也在影片中表示,她對這款口紅非常滿意,「這已經生產好幾十年了」。

一支成功的影片就夠了

Black Honey的病毒式傳播只是與TikTok相關的成功故事之一。在這個App上,美妝相關影片對於產品銷量或是品牌曝光度都有直接的影響力,而且只要有一支能夠吸引其他TikToker跟風的影片就夠了,接下來相關的影片就會自行不斷增加。

像現在雖然TikTok上已經無法追溯最初帶出風潮的影片了,但目前仍然不斷有Black Honey相關的影片被上傳,標籤#blackhoney和#cliniqueblackhoney已經有至少 3,600萬的觀看次數。

@sonjahan

Reply to @cccccarlotta back with another even cheaper dupe for #cliniqueblackhoney 🖤🐝 #blackhoneydupe #viralmakeup #dupes

♬ universe - Thuy

TikToker也會上傳其他類似Black Honey的口紅短片,同樣能獲得高觀看量。上面這這支影片是一名TikToker在推薦妮維雅的「Blackberry Shine」,目前已有至少 320萬人次觀看。

一項商品爆紅 其他品牌蹭起來

另一個現象是,當倩碧的口紅售罄時,TikTok上開始出現其他彩妝品牌的口紅,它們跟Black Honey在外型上或產品特色上很相似,但通常更便宜。倩碧的Black Honey要價 20美元(折台幣約 557元),但另一美妝品牌e.l.f.的「Black Cherry」只要 5美元(折台幣約 139元)、妮維雅(Nivea)的「Blackberry Shine」售價則是 5.18美元(折台幣約 144元)。

潮流、App特色也功不可沒

時尚評論家諾爾特(Michael Nolte)認為,如今之所以會有這股口紅熱銷潮,是受益於Black Honey在 90年代問世。對於Z世代來說,90年代非常有魅力,象徵著一種時尚與美妝的典範;而TikTok的短片特色也成為推波助瀾的一員,因為比起相片的形式,動態影像更能呈現美妝產品的質地與使用的效果。

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美國連鎖糖果店It'Sugar店中的一角高掛著TikTok的標誌,TikTok上風靡的軟糖影片讓糖果銷售大增。

美聯社/達志影像

成長速度驚人的社群

在短短幾年內,TikTok就從大眾眼中的跳舞影片App一躍成為各領域的話題引領者,囊括了音樂、食物、新聞與政治等層面。它的成長速度更是驚人,2020年初,TikTok的用戶數還只有 5億,但在經過了一年半之後,其月活躍用戶已經在今年 9月達到了 10億。快速成長的用戶數也是TikTok具有現象級購物號召力的本錢之一。

真實是TikTok的優勢

TikTok的另一項優勢就是它的真實感。即使發展到現在,TikTok仍然保有某種不專業的感覺,就算上面的人想賣你什麼商品,他們的說法都像是即興地真心推薦,而非制式化的廣告詞,即使有不少人的確是收錢業配的。但至少TikTok讓用戶們在使用平台時,感覺就像輕鬆地在逛一間虛擬百貨。

顧問公司Gen Z Planet主要針對出生於 90年代末期至 2016年的年輕世代給予商業建議,其創辦人本沙巴特(Hana Ben-Shabat)也提到,對於Z世代來說,TikTok上的購物建議很有說服力,因為與Instagram不同,TikTok的用戶不是為了上傳最完美的自拍,上面的創作者看起來很真實。

無心插柳柳成蔭

其中一個「真實」的案例來自 22歲的科瓦魯比亞斯(Nathalie Covarrubias),她是一位加州的彩妝TikToker,在今年上傳了一部 40幾秒的短片,內容僅僅是她坐在車上,滔滔不絕地介紹她剛買到的Kate Spade粉紅色心型提包。這個影片及其他無數相關的影片讓要價 300美元(折台幣約 8,350元)的粉紅色提包迅速售罄。

影片爆紅後,科瓦魯比亞斯表示:「我簡直不敢相信,因為我完全沒有要替它們打廣告。我只是真的很喜歡這個提包跟它的獨特性。」在這之後,原本應該是情人節期間限定商品的提包,躍昇成為Kate Spade全年販售的常態商品。

@natt.cova

Run to your nearest Kate Spade store! They’re on sale today #Katespade #heartpurse #YouShouldKnow

♬ original sound - Nat

美國TikToker科瓦魯比亞斯在介紹剛買的Kate Spade粉紅色心型提包,結果卻意外爆紅

謎一般的演算法

事實上,外界很難去預測什麼會是下一個TikTok的爆紅密碼,因為它們的演算法至今仍是一個謎,企業往往在了解到發生什麼事之前,自家產品便已經銷售一空。連Kate Spade營運長坎貝爾(Jenny Campbell)都曾說過:「一開始其實有點摸不著頭緒。」

藉著TikTok熱潮 英國品牌進軍美國

被捲入了TikTok漩渦的還包括生產了清潔用品The Pink Stuff的英國公司Star Brands,網友用The Pink Stuff來刷洗生鏽的鍋子、油膩的檯面,有些是實用的、有些只是搞笑,這些影片累積起來超過了 2億5,000萬觀看次數,大量的影片在TikTok上如病毒般擴散,讓這個商品熱門起來。

三年前,The Pink Stuff總銷售額約為 260萬美元(折台幣約 7,200萬元;去年,它的銷售額超過了 3,400萬美元(折台幣約 9億4,000萬元),占公司總銷售額的一半。The Pink Stuff甚至還乘勢一躍而過大西洋,於今年 1月在美國上市,迄今每個月售出超過 130桶,而且不斷收到各大通路需要增加供貨的請求。

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巴諾書店(Barnes & Noble)是美國最大的零售連鎖書店,店內陳設當中,有一區的書籍加上了#BookTok的小牌子,這是在TikTok上一個推薦書籍的標籤。

美聯社/達志影像

社群平台不再只是社群

曾經,Facebook是一個老朋友互相聯絡的地方、Twitter是新消息的來源、YouTube是充滿有趣影片的網站、Instagram是分享相片的地方,你會不會覺得這些印象已經漸漸不那麼具代表性了?現在每個平台似乎都有個共通點,就是要讓人們在滑手機的過程當中,同時被推銷、甚至買東西,App介面上充斥著各種商品廣告,還有功能齊全的購物引導介面,這就是大家都想要做的社群商務(social commerce)。

兵家必爭之地「社群商務」

社群商務是指在社群平台上的購物行為,結合了社群當中「人」的因素,藉由朋友、素人、網紅的影響,創造龐大的購物動機。在美國,社群商務每年有高達 370億美元(折台幣約 1兆3,000萬元)的商機,到了 2025年底,這個數字預計將會上升到 800億美元(折台幣約 2兆2,000萬元)。所有社群平台公司多年來都在嘗試開發這個市場,加強廣告、並推動客戶在平台上銷售與購物。

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TikTok吸引目光與帶動話題的能力有目共睹,並能將之轉換成消費動力。圖為TikTok與數位創作公司teamLab合作的藝術展teamLab Reconnect彩排,工作人員正身穿泳衣走在結合光、水和聲音的數位藝術品中。

路透社/達志影像

不用離開「TikTok」就可以購物

上個月,TikTok進行了一項新的測試,讓品牌可以在TikTok App中建立自己的商店,用戶在裡面能夠直接結帳。這個功能會讓TikTok更像是中國的姊妹App「抖音」一樣,用戶不需要離開App就可以買賣商品,而這也是Facebook和Instagram目前已經有提供的功能。

掌握潮流話語權 TikTok嘗試將它變現

TikTok讓一項商品爆紅起來的能力有目共睹,它總是有千奇百怪的方式能吸引人們的注意力,並將之轉換成銷售量,從衣服、化妝品、清潔用品、科技配件、玩具和生活用具無所不包。

TikTok的總經理霍金斯(Sandie Hawkins)的工作之一,就是與不同品牌接觸,讓他們購買App內的廣告,並協助增加他們的銷售量。他表示:「過去一年,我們看到TikTok社群帶起了一種全新的購物體驗。我們傾聽社群並嘗試給出對策,幫助他們發現、了解跟購買喜愛的產品。」

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聖地牙哥大學教授柯林嘗試提出警告,商業化跟TikTok特色有所衝突,可能降低平台的真實性與吸引力。圖為TikTok在德國柏林夏洛特堡(Charlottenburg)區的巨幅廣告。

歐新社/達志影像

平台過度商業化的風險

聖地牙哥大學(University of San Diego)行銷學助理教授柯林(Colin Campbell)表示,隨著廣告和購物管道增加,真實性會隨之降低,特別是當這些廣告太明目張膽或過於刻意的時候,這對TikTok而言會是一大風險。

Facebook、Instagram等平台在意識到自己的商業潛力之前,已經建立了用戶與朋友或KOL之間的聯繫。但TikTok的魅力則是在於有趣的影片與真實感,當它變成了一個成熟的商務平台,TikTok的吸引力是否還能維持,將會是一大問題。