企業道歉有學問 別讓顧客不開心

by:徽徽
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台灣食安問題越滾越大,頂新和王品集團的道歉卻讓台灣人覺得誠意不足。企業出包時有所聞,但有的公司誠心道歉讓他們能繼續往前走,有的卻打死不認失去消費者的心而倒閉。究竟,什麼樣的道歉才是一個好的道歉,企業要怎麼化危機為轉機?

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路透社

英國石油公司BP執行長海沃德在2010年墨西哥灣漏油事件上表現傲慢,讓大眾覺得他的道歉缺乏誠意。

別讓顧客不開心
CNN Money報導,企業的道歉往往適得其反,讓大眾和顧客更不開心。或是他們在道歉時打迷糊仗。
 
當這樣的情形發生時,高階主管的所作所為弊大於利。專家說,缺乏真正反省和願意負責的道歉只會讓大眾更不信任企業。







 

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路透社

Facebook因未徵求使用者同意而擅自在頁面上推行實驗引發眾怒,使用者不接受Facebook 營運長桑柏格的道歉。

信手拈來都是例子
Facebook在未徵得使用者同意下,在他們的頁面上隨機散播正負面的訊息,之後監測使用者接下來的發言偏向正面還負面。Facebook想要研究到底Facebook上的訊息會不會影響使用者的情緒。而Facebook營運長桑柏格(Sheryl Sandberg)就示範了何謂典型的死不認錯:
 
「我們沒有和使用者好好溝通,這我們道歉,但是,我們從來沒有想讓你們不開心。」
 
進一步觀察,桑柏格對這件事一點也不覺得抱歉,她認為網友生氣只不過是因為沒有溝通好的關係罷了。(事實上,這個實驗根本沒有和使用者溝通過,讓部分使用者生氣才是這整個研究的重點。)








 

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路透社

Lululemon創辦人威爾森為他的失言風波向員工道歉,但他卻忘了他的顧客。

道歉道得很失敗
最近道歉道得令人失望的還有Uber的執行長卡拉尼克(Travis Kalanick)。今年11月,Uber的副總裁麥克爾(Emil Michael)受夠了記者們對公司的負面報導,他建議公司乾脆組一個專門挖記者醜聞的小組,用醜聞來要脅記者讓他們閉嘴。卡拉尼克連發了14則推特希望達到道歉的效果,即使如此,大家對他的真誠已經打了折。
 
美國知名瑜珈服公司 Lululemon的創辦人威爾森(Chip Wilson)在接受訪談時直言,有些女人太胖穿不下他們家的褲子。這股失言風波讓公司員工備感壓力,飽受抨擊。威爾森向他的員工道歉,表示自己的失言讓員工們受傷很對不起。但是,他卻忘記向他的顧客道歉。
 
前任英國石油公司BP執行長海沃德(Tony Hayward)在2010年墨西哥灣漏油事件上沒有表現出什麼懊悔之意。他在道歉中說:「我希望我的人生能回到正軌。」
 







 

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蘋果執行長庫克真心誠意的道歉挽回消費者的心。

誠心道歉挽回消費者
雖然很多企業道歉道得不怎樣,但是,也有很多企業道歉道得很有誠意。
 
像是蘋果執行長庫克(Tim Cook)在2012年時,為蘋果iOS6內建的地圖功能讓使用者不方便而道歉。還有通用汽車執行長芭拉(Mary Barra )為通用汽車零件失靈導致13人死亡道歉。
 
但是,為什麼這麼多公司不知道怎麼好好道歉?
 
專家說,道歉在多方解讀下能不能讓人覺得有誠意負責是部分關鍵。









 
 

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圖為2010年豐田汽車執行長豐田章男,為汽車出包需要大規模回收向中國消費者道歉。

日美道歉文化大不同
舉例來說,日本企業在道歉上通常會讓執行長在成排的攝影機前深深地鞠躬。接下來的道歉內容通常充滿懊悔而且很直接。
 
但是,當執行長因為個人犯錯需要負責時,日本大眾卻看不到他這樣做。專家表示,他們的道歉散發出「很不幸事情就這樣發生了」的意味。
 
《哈佛商業評論》資深研究人員寫道:「美國人認為道歉就是承認錯誤,而日本人認為道歉是一種企業在挽救關係上誠意的表現,而不帶有追究責任歸屬的意味。」

哈佛甘迺迪學院講師凱勒曼(Barbara Kellerman)表示,西方閱聽眾傾向聚焦於道歉是以個人名義道歉還是整個企業。她寫道,個人如果推卸責任可能會被大眾砲轟,但是,企業卻能逃過一劫。
 
這也解釋了為什麼這麼多美國高階主管覺得道歉很難,他們不覺得這是自己的責任,大眾對企業本身通常比較寬容。









 

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英國石油公司BP在2010年墨西哥灣的漏油事件中未獲得大眾諒解,不少環保團體爭相抗議,BP執行長海沃德辭職下台以平息眾怒。

顧客只想要一句對不起
即使錯不在企業,企業好好道歉也能從中獲益。
 
拿醫藥業來說,為了避免昂貴的醫療訴訟,美國醫生向來被建議絕對不要隨便為醫療過失道歉。
 
但是,自從一些州開始針對醫療糾紛推出《道歉法》(Apology Law),讓醫生在對病人表達遺憾時能受到法律的保障,醫生們也比較願意說對不起。研究指出,《道歉法》上路後醫療糾紛的案件數量和賠償金額都降低了。
 
為什麼呢?
 
因為受害者只想要一聲對不起!
 
 
小補充:美國醫療《道歉法》(Apology Laws)
美國為了改善醫病關係,防止醫生因害怕動輒得咎減少與病患互動而推出該法。該法主要適用於當醫療糾紛發生時,醫院會先出面調解,無論是否道歉都會先慰問家屬,但這裡的慰問不代表認錯,也不能成為日後法庭上攻防的證據。《道歉法》能有效降低醫療訴訟的數量,也能讓病患快速接受後續治療或補償,減少耗費在官司上的時間與資源。
 



編註:對原文報導有興趣的朋友,請參考“Sorry, not sorry: Why some corporations can't apologize
 
 
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