18世紀才出現的「可愛」文化,到底魅力在哪?

by:阿咖
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要說哪一句日文最為台灣人熟知,相信代表可愛之意的「卡哇伊」(かわいい)絕對會是其中之一,事實上,每當談到日本社會與文化時,「好可愛」常是我們會掛在嘴上的形容詞,舉凡讓全球粉絲瘋狂的凱蒂貓、許多人都忍不住會心一笑的熊本熊等等,都是可愛的代表物,然而,這些虛擬人物真的僅是因為模樣可愛吸引全球人的熱愛和荷包嗎?抑或是,所謂的「可愛」有著更深的一層意涵?

資深專欄作家史坦因伯格(Neil Steinberg)在科學新聞網Mosaic上剖析了「可愛」二字的意義。

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許多人一看到就會喊出名字的熊本熊讓世界看見熊本市。

Photo: Christian Kaden

年收10億美元的熊

雙頰紅通通、張著大眼又一臉呆樣的熊本熊,在 2015年賺進了 10億美元,無嘴白貓Hello Kitty,在同一年的營收是熊本熊的五倍。

究竟甚麼是可愛?可愛背後有甚麼動力不只讓人們開懷甚至還不忘打開荷包?人類無法抗拒可愛是與生俱來的天性嗎?而可愛背後是否藏有陰暗的一面?

18世紀才有可愛這件事

越來越多學者注意到,「可愛」文化對個體乃至社會的影響力,他們漸漸地從研究小寶寶「怎麼看世界」轉為研究小寶寶「在世界上是怎麼被看待的」。

事實上,當你翻開數百年前的文學作品時,你會找不到可愛二字,當你潛入莎士比亞的世界時,會發現可愛並不在其中。所謂的「可愛」(cute),直到18世紀初期才現身,而且還跟我們認識的意思完全不同。

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最早的米老鼠和現在的版本有相當大的差異。

路透社

一開始的「可愛」其實不可愛

一開始,英文中的可愛來自拉丁文中指涉「針」的Acute這個字,換句話說,可愛在一開始的意思一點都不可愛:它意指聰明、聰慧、伶俐和靈敏,翻開 1933年牛津辭典時,你會發現當中的描述跟「外表」一點關係也沒有。就算是走到中世紀的藝術畫作前,你也會發現小寶寶被畫成一副瘦小的大人樣。

20世紀初才開始有可愛行銷

我們認識的可愛,是到 1900年左右才現身,當時的消費市場上發現可愛的事物擁有行銷魔力。1909年時,插畫家歐尼爾(Rose O’Neill)創作出一系列的「邱比特」(kewpies)漫畫,而當中的大頭小翅膀邱比特漸漸蔚為風潮,舉凡競賽或商品上都可以見到他們的身影,時至今日,日本銷售量最好的美乃滋品牌上也可以見到小天使的身影。現代人熟知的可愛,與消費文化就此掛勾。

越來越溫和的角色設計

不過,歐尼爾設計的邱比特仍具有明顯的人類標準外貌,與近代的可愛人物設計不太一樣,古今在可愛的定義上出現差異,這樣的情況也發生在我們熟知的米老鼠身上。

1928年時,剛出道的米老鼠看上去就與真正的老鼠差不多,但是隨著時間流逝,原本愛惡作劇甚至有些暴力的米老鼠,變成了現代我們熟知的善良又溫和的米老鼠。

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插畫家歐尼爾所創作的邱比特人物至今仍可以在不少商品中見到。

Photo: wiki
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1920年代時期的米老鼠,仍擁有老鼠般地外貌。

Photo: S Woodside
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各自賺進數十億美元的熊本熊和凱蒂貓。

Photo: Valeri-DBF

日本可愛商機  就從女學生開始

在日本,可愛風潮開始席捲全國上下是 1970年左右的事情,當時日本的女學生流行模仿漫畫中會有的「小貓文字」(koneko-ji), 1985年時,全日本的女孩們都開始習慣寫出這類文字,而商家嗅到了商機也推出許多筆記本和鉛筆等禮品來吸引年輕族群掏荷包。

凱蒂貓的公司三麗鷗(Sanrio)更看準這個時機點,將各式文具商品與凱蒂貓搭在一塊販售,而剛好,那時候的日本正崇尚英國文化,「家住倫敦」的凱蒂貓成了許多女孩們癡迷的對象。

不過,只是可愛是沒有用的。

只有可愛行不通

大阪大學認知心理學實驗中心的入戶野宏(Hiroshi Nittono)說:「如果你想瞄準的消費者是年輕女性,這個部分的市場已經飽和了。」

入戶野宏的說法其來有自,因為在日本,你會發現各種可愛人物為了攫取大眾目光,它們不只是可愛,有時候甚至是「有點可怕」或是「有點噁心」。

舉例來說:粉紅外表但是隨時沾滿主人血跡的暴力熊(Gloomy),或是崇拜撒旦的熊本熊都是一例。

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風靡日本女學生的小貓文字。

Photo: .japanpowered.com

卸下你心防的可愛魔力

過去幾年中,入戶野宏與日本政府部門合作,希望能研究出可愛商機的力量,他們希望知道如果可愛文化使用得好,是否就不需要大規模地行銷。入戶野宏說:「高品質的商品往往給人距離感,因為看起來昂貴。但是,當商品帶有可愛的印象時,或許可以提高商品的接近性。」

政府部員山下洋治(音譯,Youji Yamashita)說:「如果你看見可愛的東西,你會想要上前去接觸,接著你就會發現商品的品質。」

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在日本,30歲的單身女就如同過期聖誕節蛋糕。

Photo: suri

沉迷在女孩文化的國度

如果可愛提供了讓人願意親近的特質,是否代表著「卡哇伊」是一個充滿正面的存在?事實上,儘管卡哇伊對許多日本女性來說是正面的讚美詞,她們樂於被可愛的事物環繞,但在外界以及某些學者眼中,卡哇伊代表著躊躇不進步。

在這一個著迷於女孩文化的國度中,日本女性的進步程度落後其他工業國家的女性。在日本大眾文化中,你也會發現這一類癡迷在少女、女童的氛圍中,日本直到 2014年才開始禁止孩童色情,而當地最流行的文化是一隻無嘴貓。

大阪樟蔭女子大學的村澤博人教授曾指出,日本女性的心理「充滿不安感」。

30歲+獨身  你是賣剩的聖誕節蛋糕

在日本文化下,超過 30歲的單身女子有時候會被形容成「剩下的聖誕節蛋糕」,也就是那些一旦過了 12月25日之後就算過期且很難再賣出的蛋糕,藉此形容 30歲以上的單身女。

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戴口罩有許多意涵,保護不安的自己就是其中之一。

路透社

沒有自信  對外表不滿意

另外,當你走在公共場所,或是車站,你會見到許多帶著口罩的女性,有些人會說這是為了避免感冒和過敏,但大部分的人會說,這是為了遮蓋她們素淨未化妝或是自認不夠可愛的臉龐。

對日本女性來說,口罩成了她們在一個擁擠世界中,保護自己不受他人侵入般眼神的盾牌。

在一份針對 22個國家人民的自我外觀研究中,日本排名最後,超過三分之一的人對自己的外表感到「完全不滿意」或「不太滿意」。

沒有女性自尊的國度

太太是日本人,已住在日本 10年的牙買加作家布萊恩(Stefhen Bryan)說:「卡哇依讓人覺得噁心」,他繼續說道:「卡哇伊就像小朋友一樣。在日本,女性如果像是一名成年人就好像會犯到誰一樣。日本女性自尊並不存在,而是收歸在一個集體低自尊的文化保護之下。」

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可愛還是有其力量的,例如療癒。

Photo: Wiennat Mongkulmann

可愛帶來人事物間的互動

研究可愛文化的入戶野宏,他近日在《東亞期刊》中指出可愛帶有兩個層面:可愛可以激發人性中想要照護新生兒的反應,同時間也帶來社交互動效果。

文化學者戴爾(Joshua Paul Dale)承接入戶野宏的觀察,他表示:「可愛的事物很容易與其他事物牽連在一塊。可愛可以幫助人或事之間卸下些許隔閡。」

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可愛的事物安撫人心。

路透社

可愛真的能療癒人心

每一個人,都有一個親近、待在家中的守護者,那是一個不同於全民共享的神祇,而是一個當你夜晚孤單,覺得寂寞空虛冷時可以傾吐的對象。

並非所有人都可以擁有他/她們想要的朋友作陪,這也是為什麼夜晚伴你入眠的泰迪熊顯得如此重要。

激發人的同理心  療癒社會大眾

人類學者亞諾(Christine R Yano)說:「在填補情感需求上,可愛扮演了關鍵角色。」他引述記者克里斯托夫(Nicholas Kristof)曾說過的「同理心空缺」,指出現代社會中的人們需要一個提供療癒的存在。

舉例來說,美國 911事件發生後,泰迪熊扮演了安撫衝在第一線消防人員的角色,亞諾認為,當一個社會需要療癒,就會往熟悉的事物去尋找,而熟悉常常又會與那些被認為可愛的事物有關。

亞諾說:「在我看來,可愛的事物就如同激發同理心的發電機。」

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2016年熊本大地震時,有網友以熊本熊為主角繪出打氣的圖案。

Photo: くまモン Kumamon 熊本熊 Kawaii

編註:本文綜合彙整自原文 “When cuteness comes of age”,該篇報導使用創用CC授權4.0版,允許重新發布編排。對完整原文有興趣的朋友,可造訪原文網頁。

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