沒有用在戰爭的戰爭標語
Keep Calm and Carry On，相信大家都對這張紅底白字的海報不陌生，但你知道嗎？這張為了第二次世界大戰而設計的海報從來沒有在戰爭時使用過，那麼，它為什麼能在現在廣為流傳呢？
當年海報有三款
其實除了「保持冷靜，繼續前進」(Keep Calm and Carry On)以外，英國資訊部(Ministry of Information)在同時期還設計了另外兩款海報寫道：
「你的勇氣，你的歡快，你的堅毅，將替我們帶來勝利」(Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory)
「自由正處存亡之秋，竭盡所能保護它」(Freedom Is in Peril. Defend It With All Your Might)
要能鼓勵人 還要有鑑別度
這些都是 1939年，英國政府在第二次世界大戰開始之前所設計的海報，當局希望能在戰事爆發張貼這些海報以鼓舞民眾。在設計上，海報除了擺上英國國王喬治六世的王冠，還採用兩色的鮮明對比，並使用特殊設計的無襯線字型，讓人們能在遠處就一眼認出這張海報。
沒有發出去的「冷靜」
1939年9月，隨著第二次世界大戰爆發，「勇氣」、「自由」海報也開始出現在英國大街小巷，但印製了 250萬份的「冷靜」海報卻一直沒有大量張貼過，造成這樣原因很簡單：在戰爭期間，英國實際上因為空襲導致的死傷程度比預期中還要低很多。
擔心上百萬人死於空襲
基於對空襲戰的不瞭解，英國政府擔心在戰爭爆發後，針對英國各大城市的空襲會造成嚴重死傷，進而導致民間在士氣潰散、經濟崩盤、動亂四起後不可避免地走向戰敗一途。
泰斯穆斯(Richard M. Titmuss)在《社會政策的問題》(Problems of social policy，暫譯)一書中指出，英國政府當年估計在戰爭開始兩個月，他們就會因為敵軍空襲造成 210萬人死亡。
希望大家冷靜
為了避免文明社會在一夕之間瓦解，當局才會想出「保持冷靜，繼續前進」的標語，呼籲民眾務必在艱困的時刻仍然保持平常心，不要因為恐慌造成社會動亂——不過官方所擔心的狀況並沒有發生，在納粹德國超過 7個月的倫敦大轟炸(The Blitz)期間，實際上造成 4萬3,000名市民死亡，「冷靜」海報自然沒有出場的時機。
標語太說教 大家不愛
另一方面，先前早一步發出「勇氣」、「自由」海報也因為描繪的概念太抽象、上對下地說教意味過於濃厚而招來民間反彈(傳達出「你這個人」應該幫「我們國家」做點什麼的意涵)，更讓官方沒有發放「冷靜」的意願，然後在 1940年，當英國出現紙張短缺危機時，這些海報也就被打成紙漿另作他用。
不過還是有那麼幾張海報「繼續前進」了。
從躺在舊書堆到擺上馬可杯
時間來到 2000年，在英國諾森伯蘭(Northumberland)城鎮阿因維克(Alnwick)，經營二手書店巴特書店(Barter Books)的曼利夫婦(Stuart and Mary Manley)在一箱舊書堆裡找到了「冷靜」海報，深受海報風格吸引的他們決定把海報掛在書店裡，卻意外引起許多顧客的興趣，因此他們開始販售複製海報，漸漸地，這張海報圖像開始出現在磁鐵、馬克杯、毛巾、手機殼等任何可以擺上這段標語的產品上，又隨著網路發展成為許多人爭相改作的經典梗圖。
為什麼它吸引人？
回頭來看這張海報為什麼會這麼吸引人，線條簡單、充滿辨識度的設計或許都是原因，也因為這張海報沒有版權問題，方便再製的特性自然更有利於它在網路上流傳。
那種咬牙撐過去的英式精神
不過最重要的或許還是這張海報多少讓人聯想到英國人在逆境時依然會咬緊牙關、冷靜面對的傳統精神「Stiff upper lip」，這不僅能勾起人們的懷舊情懷，更能在人們遭逢危機時發揮鼓舞的效果。
每當有危機，它就會登場
2008年金融海嘯時，這幅海報也開始在美國社會流傳開來，鼓舞彼此一起度過這場金融危機。著有《保持冷靜，繼續前進：這張海報背後的大小事》(Keep calm and carry on: The truth behind the poster，暫譯)一書的路易斯(Bex Lewis)也觀察到類似的現象，他說：「每當我們碰到危機時，這句話就會出現在Google熱搜關鍵字上。」
「對某些人來說，他們認為這句話有乾脆放棄、讓一切順其自然的意思，但我認為這句話告訴我們的是保持韌性、堅持不懈。」
保持冷靜，繼續前進
誠然，「Keep Calm and Carry On」在一開始的設計不是要彰顯英國人冷靜自處的精神，而是呼籲英國市民務必保持冷靜，但隨著時間經過，這句話已經帶給許多人完全不一樣的感受，而面對「危機四伏」的社會，它肯定是要跟我們繼續走下去了。