串流內容戰爭:大美國電影吸引力不足,在地化內容才能搶下更多新用戶

本文經授權轉載自友站科技新報文/ Dindo Lin 

由於台灣的網路環境相對自由,沒有像中國那種封鎖性的網路長城,因此 VPN 的跳板需求也不會像中國那麼高。因此在台灣如果你會看到 VPN 的廣告,通常都是以宣傳能夠看到「當地內容」為主。用 IP 來處理各地區的串流版權問題,是現今的主流做法,而這也同時代表影音串流服務在當地的耕耘是否成功。

文章插圖

觀眾來得也快,去得也快

根據專業串流用戶數據公司 Antenna 顯示,透過大規模製作的電影或影集所吸引的人,在半年內約會流失 50%──雖然沒有公布之後的數據,但按照趨勢圖來看,降低的人數會逐漸平緩,換句話說,還是有近一半比例的人可能成為固定的訂閱者。

因為疫情的關係, 2020年成為串流影視服務的爆發年,不過最早從 2020 年的疫情獲得大幅度增長的,是最先跨入串流影視服務的 Netflix,該公司在 2020 年增加了 3,300 萬新用戶,這主要得益於疫情的大流行,相比之下 2021 年只增加了1,820 萬的新用戶,相比於主要競爭對手 Disney+ 的 3,430 萬少了 1,510 萬用戶。

2 月 9 日迪士尼的財報出來後,因為迪士尼在 2022 第一季獲得 1,180 萬的用戶,用戶數超過華爾街預期,但是虧損也因為內容投資而逐漸擴大。去年第四季財報中,迪士尼就曾預告 2022 年 Disney+ 的虧損會比 2021 年還多。幸好迪士尼的樂園活動逐步復甦,也開始填補了迪士尼的財務大洞──由於 2021 年迪士尼在大票倉中國一部電影都上不了,這也會對於迪士尼之後的獲利與戰略造成影響。

文章插圖

新內容大製作,有時不見得等於大回收

相比於已經發展多年的、開始遭遇瓶頸的 Netflix,Disney+ 還在用戶成長的甜蜜期。從用戶成長的速率來看,Netflix 的表現的確不太亮眼,但如果從 Parror Analytics 發表的「觀看影片時長」研究來看,Netflix 影片被觀看的總時長仍然遠多於其他串流影音服務。這部份要歸功於 Netflix 已經有 2.2 億的訂閱用戶,加上 136 億美元的內容預算──在內容的投資上只輸給迪士尼,但迪士尼的投資也包含院線片,在動輒三、四億美元一部漫威電影的當下,迪士尼在影片製作方面的資本支出相當驚人,在 2021 年的支出為 250 億美元。

而這也是 Disney+ 目前最亮眼的地方:他們靠著大成本製作的電影與影集,在一開始就獲得不少粉絲支持訂閱。而華納的 HBO Max 本質上也與 Disney+ 雷同,不但擁有老牌的 HBO 品質精美的影片內容支持,同時也有華納投資的大成本電影可以觀看。在疫情之中,這兩者打著院線片上映後 45 天左右就會上映的策略,吸引了許多不敢去電影院的人訂閱。

但當你製作電影的成本較高,就容易排擠其他的影片製作預算、導致串流服務本身的內容豐富度不足。Disney+ 即使擁有花大錢砸出的《復仇者聯盟》、《星際大戰》、《皮克斯》等 I.P. ,但很明顯在大預算的院線片以外的內容深度還不太夠,現在能夠有 1.2 億的訂閱用戶,很大一部分是靠原本累積的粉絲,增長的速度才能在初期讓人滿意,但 Disney+ 的隱憂就是原創影片不足。願意花大錢砸出影片是很好,但內容生產的速度似乎還不足以滿足粉絲的觀影需求。

對於串流的訂閱用戶來說,影片好看自然是持續訂閱的首要條件,但是有沒有足夠的新影片能夠吸引他們持續觀看、在這個串流服務上花費夠多的時間,讓用戶感覺訂閱這個服務是「物超所值」,才是一個串流服務最重要的事情。至於這個影片花費多少成本、多長時間才製作完成,對用戶來說是次要的。畢竟大成本製作跟影片本身是否好看,很多時候並不成正比。

現在串流服務的內容來源,除了自製的原創內容外,購買其他工作室或發行商的版權影片也是填補空隙的重要做法。

文章插圖

購買他人影片播映權也非長久之計

在各大串流本身製作的原創影片以外,他們還會花大錢購買像《六人行》這類歷久不衰的超強影集。但不是所有影片都能像《六人行》那樣強勢,由於影片本身的價值容易隨著時間過去而衰退,因此幾乎大部分的片商與工作室,基本都會對各大串流的授權費來者不拒──除非有其中一家串流願意付夠多錢獨占,不然這些片商在有利益的情況下,會寧願讓影片可以在不同的串流服務中出現。

在這樣的情況下,這類大家都有的影片,對使用者來說比較偏向「沒看也沒差」──而且有的時候串流影片的版權很混亂,使用者常常搞不清楚影片什麼時候上架、什麼時候又下架。相比這類不穩定的版權影片,各家製作的原創影片反而比較容易吸引用戶持續觀看,也因此原創影片成為各家串流的決勝點。

以原創內容來看,目前除了迪士尼以外的幾家串流服務,在原創內容的投資上都還沒有像 Netflix 這麼多──Netflix 本身很清楚,自己是一個隨時都會被追過去的後起之秀(畢竟他們是租錄影帶起家),不靠內容投資、拍出更多影片就很難拉起護城河。當然迪士尼本身放在串流上的獨家內容也不少,但扣除院線片、兒童節目、運動節目授權等內容,真正投資只會在 Disney+ 上播放的影片,可能沒有想像中多。

而且影視投資最麻煩的地方是,這類投資不管你花了多少錢,訂閱用戶這一生可能只會看這影片一次:除非你的影片是特別經典、或成為經典,不然使用者很難有重複觀看影片的意願(相較之下,音樂比較有重複聆聽的可能),這也是導致使用者會在訂閱後六個月內逐漸退訂的原因之一。

影片是一種需要投資、難以產生循環效應的內容。也是因為如此,影視串流在內容上的投資都必須非常驚人。因為一不注意,隨時就可能在這場內容大戰中掉隊。即使是迪士尼這種有著強大智財與悠久歷史的公司,迪士尼+ 的影視內容目前也被認為尚有不足,就可以知道維持這類服務的難度有多高──畢竟《復仇者聯盟》再好看,能持續看好幾遍的人畢竟是少數。

文章插圖

Netflix 實現營利,成長趨緩代表看見天花板了嗎?

雖然 Netflix 股價從去年底近 700 元到接近腰斬,但仍然有分析師力挺,認為現在正是買入 Netflix 的時候。這些分析師能夠對 Netflix 如此有信心,正是認為 Netflix 擁有眾多的獨家內容足以做為護城河。

相比於 HBO、Disney 等競爭對手,Netflix 反而更注重投資各國當地的工作室拍攝影片,也代表 Netflix 更願意製作各國的在地化內容。也是這樣持續不懈的投資,Netflix 才能催生出去年的現象劇《魷魚遊戲》──但是這部劇並非是真正的南韓在地內容,比較偏向是南韓人製作出好萊塢大片的感覺(不過原始發想肯定來自於多部日本動漫)。但這部劇成功地打入了全球市場,成為歐美甚至用盜版觀看的中國都有火熱討論的話題神劇。

Netflix 成功用亞洲工作室的原創內容反攻歐美,這點是目前的其他串流競爭者都還沒做到的。HBO 有在新加坡台灣等地投資過一些戲劇,雖然叫好但可惜沒有太多突破;迪士尼則曾想用「好萊塢模式」製作亞洲內容,包括《花木蘭》、《尚氣》等劇情都塞入大量中國與亞洲劇情,但卻沒有迎來中國市場的歡呼聲,一個以亞洲面孔為主角甚至找來影帝梁朝偉的《尚氣》,最後卻無法在中國上映。

許多人都猜測無法上映的原因主要歸因在政治問題,但《尚氣》比較偏向「西方人看中國人」的美國電影、而非是真正的中國在地化影片,即使最後沒有在中國上映,但已經遭受許多看過的中國網民吐槽。這類自以為在地化、但其實還是拿好萊塢思維去製作的影片,有時候不見得能獲得真正的在地用戶認同。

換句話說,現在早已經不是「美國 IP 吃天下」的時代了。

文章插圖

在地化內容將成為串流服務未來必備要素

相較之下,Netflix 雖然在 2019 年就跟愛奇藝結束合作,沒有打算(或沒辦法)繼續進軍中國市場,但仍然從中國引入了紀錄片與動畫等版權合作,同時也大量購買中國工作室製作的影音內容,不但藉此擴展版圖,也讓亞洲用戶有更多熟悉的文化與影視選擇。相比之下 Netflix 有著更為宏觀但卻燒錢的在地化原創內容,也據此與中國串流服務在泰國菲律賓馬來西亞等地競爭,並打造專屬於當地文化的原創節目。

台灣受到歐美文化影響甚鉅,所以會對例如《魔戒》、《玩命關頭》、《復仇者聯盟》等等的大 IP 有較高關注度。但近年來本土劇也在各大串流協助、投資,加上本土的政府機關與廠商資助,也開始有一些品質較佳的戲劇發展。換句話說,在地化才有更吸引人的條件。而東南亞市場將會是這些美國影音串流公司的下一個戰場。

別相信「在地化等於國際化」這句話,這句話本身就是一個陷阱,這世界真正達成「在地化等於國際化」的國家只有美國,因為他們早在上一個百年就文化侵略了全世界。

文章功能

comment 0
bookmark_border
more_vert