攏絡親蘋媒體，對負面報導下手狠
Gurman 指出，蘋果將大部份的精力都花在籠絡一小撮能夠做出正面報導的科技記者，其他記者蘋果根本不屑一顧，甚至會對主動攻擊非親蘋果的媒體。但很多科技部落客只要偶爾與蘋果公關有 email 往來，或是曾經打過電話的，或是有被邀請參加記者會，都深信自己和蘋果有某種友誼關係，事實上這些聯繫根本不足為奇，但因為這種信念替蘋果做了很多友好的文章。
此外，蘋果公關不但會使用匿名社群帳號，監控喜歡報導蘋果負面新聞的著名媒體寫手，且還會對批評他們的媒體展開報復，如紐約時報一篇探討蘋果供應鏈爭議事件的文章獲得普立茲獎，蘋果的公關團隊向其他記者發出一篇批評紐約時報的文章，且立即給《華爾街日報》一次 Tim Cook 的獨家採訪，傳言蘋果公關還說紐約時報會因為這篇文章而漏掉很多獨家。
冷酷算計，養網路寫手攻擊競爭對手
Gurman 認為，蘋果公關老是表現出一副冷酷的，算計過的公關形象，他們對媒體問題不是全盤接受，且還會確認報導不會出現負面批評，才願意被具名引用，而且他們通常會回答的問題，主要是不希望某些答案是從第三方口中說出。
蘋果會養少數擅長攻擊別人的科技部落客，且不在乎這些部落客的瀏覽量多少。Gurman 還公佈一封蘋果公關發給友好科技部落客的 email，這部落客曾經批評 Android 的手機產品，蘋果公關會跟他們分享網路上看到的競爭對手負面新聞。
蘋果會篡改官方活動的內容。他們在 2013 年 WWDC 上展示 Anki 機器人賽車軟體，讓 Tim Cook、Jony Ive、Craig Federighi 等大頭與 Anki 同台，但 Anki 顯然是一個不是特別吸引人的玩具，且還不適合在 WWDC 上亮相，對蘋果公司而言是一個重大的失誤，毫無意外地，蘋果在會後把網站上的畫面剪掉。
在位最久公關長 Katie Cotton，獲邪惡女王封號
在蘋果任職 18 年的公關長 Katie Cotton 過去被媒體冠上一個「邪惡女王」的封號，甚至被前員工批評沒有良心。前蘋果員工說，Katie Cotton 要求他們不管發生什麼事都要必須在辦公室工作，曾經有一個新手媽媽希望一周有一天可以在家工作，Cotton 拒絕這個要求，在蘋果工作，家庭和事業似乎難以兼顧。
就連 Katie Cotton 於今年五月宣布退休，Gurman 都爆料她是非自願的。蘋果員工表示，Tim Cook 的作風與賈伯斯完全不同，蘋果的 DNA 正在變化，譬如他希望營造蘋果的社會公益正面形象，著手進行員工慈善捐款、要求蘋果高層需接受雜誌採訪等，與賈伯斯注入的文化不符或許是 Cotton 決定退休的原因。
編註：原始文章「與賈伯斯注入的文化不符或許是 Gurman 決定退休的原因」經修正後，更改為「與賈伯斯注入的文化不符或許是 Cotton 決定退休的原因」。
而且 Cotton 的離開非常詭異，她奉獻了 18 年的時間給蘋果，離職日期壓在 WWDC 前，且至今沒有宣布繼任者，報導指出，蘋果公關長這個位子還考慮前白宮新聞秘書 Jay Carney，事實上很多人認為 Cotton 沒有完全離開蘋果，她現在還擔任蘋果顧問的角色。
Gurman 認為其實這些公關伎倆沒什麼特別，大部份的公關人都能夠瞭若指掌，但蘋果的絕活是能夠在同時間把所有的公關技巧發揮的淋漓盡致，將蘋果的一切捧上天，這是需要耗費很多精力和對細節的注重才能做到的工作，Katie Cotton 的邪惡女王封號看來也情有可原了。
新聞來源：Seeing Through the Illusion: Understanding Apple’s Mastery of the Media
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