網友評價定生死 歐洲店家傷透腦筋

by:阿咖
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在這個人人想當老闆創業的年代,許多不同領域的店家儘管銷售領域不同,他們卻可能有同樣的心聲──「成也網友,敗也網友」。這是因為,現代人購物習慣已經與過去不同,人們往往會在掏荷包前上網搜尋評價,這也讓許多店家能瞬間因「網友熱推」爆紅,也可能在某天因為「網友踢爆」的輿論面臨歇業。

是否現代世界中,網友或部落客的個人意見能無限上綱?近期歐洲地區就針對網友評價祭出不同的辦法。
 


 

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Photo: 玉澍臨鋒

photo credit: 玉澍臨鋒 

用搜尋引擎篩資訊的時代
對許多小型企業組織來說,他們的夢魘就是:一個很不爽的客人在部落格抒發他的糟糕經驗,結果其他潛在客人上網搜尋時都會看到這不爽的體驗。

過去的時候,新聞報紙的編輯扮演訊息守門人的角色,他們會在新聞發佈前檢查即將見報的評論內容,但隨著網路時代來臨,現在替大眾篩選評論意見的角色,換到了神祕的搜尋引擎上。

在網路世代中,部落客是否變得太重要?或我們可以說,在保證言論自由的網路世界裡面,企業組織的營利是否變得相對不重要?


如果,你去問問位在北愛爾蘭的一間鞋店老闆,那他會跟你說,他贊成前面那句話──部落客的評論過度重要了。

 

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路透社


2年前的負評到現在...
這間位在愛爾蘭的鞋店名叫「羅賓森的鞋店」(Robinson's Shoes),他們的苦難就從一位2年前在網路上寫了「最糟的網路購物經驗」的網友開始;2年前,名叫傑斯柏(Jesper Ingevaldsson)的網友在論壇中抱怨他新買的鞋子出現開口笑現象,然後又講到店家對他的抱怨反應怠慢,甚至還想跟他要退貨的費用等等
 
儘管這件事情已經和解,但這篇有關羅賓森鞋店的評價「警告要去羅賓森鞋店消費的人」,還是會在每次Google搜尋時跳出來,而且位置就在第二個搜尋結果上。

羅賓森鞋店的電子商務主管馬丁(Martin McKeown)說:「這傷害我們的生意,因為我們有85%的生意是在網路上完成」,不過,馬丁也承認他沒有實際證據證明因為那則評論損失多少獲利。

馬丁加註,從他們網路商店取得的資料顯示,網友「點進他們的商品頁面時,還開了另個視窗,看了其他資訊,接著就把羅賓森鞋店的商品頁面關上。」,他認為這表示該則評論讓某些潛在客戶改變念頭不買他們家的商品。

 

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網友

Photo credit: AJ Cann

沒有負評更可疑
創辦新聞平台(Search Engine Land)的蘇利文(Danny Sullivan),他認為像是羅賓森鞋店這樣的情況很普遍,他說:「有關門外漢是否也可以做出評論這件事情其實已經有不少討論,過去論點是,一家店不該因為一個負評就被定型」

但蘇利文也指出,在社群平台上,那些擁有龐大粉絲(跟隨者)的網友,他們的負評往往就會傷害一個公司店家的名譽;「其實,人們在搜尋時會預期看到店家的負面評論,如果沒有,他們還會對這家店有更多的懷疑。」蘇利文說。


法國部落客被控損害名譽
前面提到的羅賓森鞋店,類似事件也發生在法國當地,一位名叫凱洛琳(Caroline Doudet)的部落客最後就被裁定要付錢賠償餐廳的損失,但根據波爾多當地法官的裁定,你會發現今天不是因為凱洛琳寫的內容損害到餐廳名聲,而是因為她那篇標題寫著「你到卡普費雷時要避免去的地方:Il Giardino餐廳」(The Place to Avoid in Cap-Ferret: Il Giardino)在Google搜尋中太過明顯。

這篇評論的標題太具有警告意味,所以讓許多餐廳的潛在顧客在沒有點進文章的時候就留下了對餐廳的負面印象,最後,凱洛琳就被法院判定必須賠償餐廳的損失,同時要修改她的文章標題。
 

在北愛爾蘭或是法國的事件中,兩者最大的不同點在於,英國的法院無法像法國的法院那樣,因為評論太有影響力就裁定部落客要修正內文或標題。律師尼利(Niri Shan)解釋,以德國和法國來說,法院給定的「預防性禁制令」(injunction)是可以在之後推翻的,這和英國法院相當不同。

那麼,英國店家公司該怎麼面對部落客批評?

英國店家要提出受害證據
一個做法是,從名譽毀謗的角度去對抗部落客,像是在英格蘭、威爾斯以及北愛爾蘭等地,誹謗的言論出現一年內可以採取法律訴訟,在蘇格蘭當地則是可在3年內採取法律行動。法官可以命令部落客刪掉該評論。

然而,英國在2013年時做了相關法規的修正,這讓英格蘭和威爾斯地區的公司老闆們更難對抗部落客們,因為根據新的法規,公司店家必須證明他們的營運遭到「嚴重的」傷害。

此外,部落客能以「闡述真實意見」為由來替自己辯護,也就是說,部落客可以藉由提供各種輔助資訊,例如他們在發表評論後蒐集到的證據來補足他們的文章真實性,這在過去是沒有先例。

深諳媒體法律的律師保羅(Paul Tweed),他談到「我們曾有個案件受到討論,當時的情況是質疑當店家提出對他們自身不利的評價時,這樣是否就能證明店家值得大家信任」。


 

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網友

Photo credit: Mike Licht

歐洲網友可被遺忘
另一個解決老闆頭疼問題的方法,那就是近期Google的做法──他們允許歐洲地區的網友申請『被遺忘權』(right to be forgotten),也就是網友一但申請通過,那麼在歐洲區的搜尋引擎中會找不到該網友想刪除的個人資訊。

但要讓Google刪掉不利資訊的話,這必須是在特定情況下發生,而且部落格所批評的對象必須是獨立個體不能是公司組織。

動之以情更有效
其實呢,要對抗負面評價,比起走上法律訴訟,倒不如運用部落客的人性還更容易,但這條路也是頗複雜的策略。

以最前面提到的羅賓森鞋店舉例,他們最後說動了網友傑斯柏,傑斯柏受訪時就談到:「我對他們很抱歉,我沒想到他們因為一個顧客的遭遇得受苦那麼久,但因為你不能把舊文章隨意從論壇上刪掉,我已經和論壇管理員聯絡過好幾次,希望他們刪掉我寫的評論。」

負責鞋店網路商務的馬丁,他表示若搜尋引擎可以每6個月讓類似評論的「降級」,不在第一時間出現,那麼類似情況應該能減少發生率。


搜尋世代網友評價如雙面刃
不過,就創辦新聞平台的蘇利文來說,這邊的困難點在於Google引擎無法判讀每一筆搜尋資訊。當搜尋引擎無法判別單一負評和重要新聞時,會發生甚麼事?

這件事情,不論是Google還是微軟的Bing搜尋都不願意和BBC新聞談論這件事情背後的技術性或道德性問題。
 
無庸置疑的是,一則迅速上傳、可能只是在倉促間寫下的負面抱怨,確實可以在這個搜尋引擎世代中對企業組織造成衝擊。
 
「現在的問題是,你自己是不是也使用那看似有幫助,但也可以在無形間傷害你(的評價機制)?」
 

 
編註:對原文報導有興趣的朋友,請參考 “Can a lone blogger bring down a business?
 
延伸閱讀:《美食部落客掰掰? 紐約多家餐廳禁止對食物拍照
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