網友評價定生死 歐洲店家傷透腦筋

在這個人人想當老闆創業的年代,許多不同領域的店家儘管銷售領域不同,他們卻可能有同樣的心聲──「成也網友,敗也網友」。

文章插圖

用搜尋引擎篩資訊的時代

現代人購物習慣已經與過去不同,人們往往會在掏荷包前上網搜尋評價,這也讓許多店家能瞬間因「網友熱推」爆紅,也可能在某天因為「網友踢爆」的輿論面臨歇業。

對許多小型企業組織來說,他們的夢魘就是:一個很不爽的客人在部落格抒發他的糟糕經驗,結果其他潛在客人上網搜尋時都會看到這不爽的體驗。

舊時,新聞報紙的編輯扮演訊息守門人的角色,他們會在新聞發佈前檢查即將見報的評論內容,但隨著網路時代來臨,現在替大眾篩選評論意見的角色,換到了神祕的搜尋引擎上。

在網路世代中,部落客的言論分量是否變得太多?或者我們可以說,在保證言論自由的網路世界裡面,企業組織的營利是否變得相對不重要?

如果你去問問這位在北愛爾蘭開鞋店的老闆,那他會跟你說,他贊成前面那句話──部落客的評論過度重要了。

文章插圖

2年前的負評

這間位在愛爾蘭的鞋店名叫「羅賓森的鞋店」(Robinson's Shoes),他們的苦難是從一位2年前在網路上寫了「最糟的網路購物經驗」的網友開始。

2年前,名叫傑斯柏(Jesper Ingevaldsson)的網友在論壇中抱怨他新買的鞋子出現開口笑現象,然後又講到店家對他的抱怨反應怠慢,甚至還想跟他要退貨費用等情事。

儘管事情已經和解,但這篇「警告要去羅賓森鞋店消費的人」的評價,還是會在每次Google搜尋時就跳出來,且位於第二個搜尋結果上。

羅賓森鞋店的電子商務主管馬丁(Martin McKeown)說:「這嚴重傷害了我們的生意,因為我們有85%的生意是在網路上完成。」不過,馬丁也承認他沒有實際證據證明鞋店因為那則評論損失了多少獲利。

馬丁加註,從他們取得的後台資料顯示,網友點進他們的商品頁面時,在開了另個視窗、看了當中的資訊後,接著就把羅賓森鞋店的商品頁面給關上了。他認為這表示該則評論讓某些潛在客戶改變念頭,選擇不買他們家的商品。

文章插圖

沒有負評更可疑

創辦新聞平台(Search Engine Land)的蘇利文(Danny Sullivan)認為,像是羅賓森鞋店這樣的情況很普遍,他說:「有關門外漢是否也可以做出評論這件事情其實已經有不少討論,過去論點是,一家店不該因為一個負評就被定型。」

但蘇利文也指出,在社群平台上,那些擁有龐大粉絲的網友,他們的負評往往會傷害一個店家的名譽:「其實,人們在搜尋時會預期看到店家的負面評論,如果沒有,他們反而會對這家店產生更多的懷疑。」

法國部落客被控損害名譽

除了前面提到的羅賓森鞋店,類似事件也發生在法國,一位名叫凱洛琳(Caroline Doudet)的部落客被裁定要付錢賠償餐廳的損失。

根據波爾多當地法官的裁定,凱洛琳那篇標題寫著「你到卡普費雷時要避免去的地方:Il Giardino餐廳」(The Place to Avoid in Cap-Ferret: Il Giardino)的評論文章在Google搜尋結果中太過明顯。

因為該篇評論的標題太具警告意味,所以許多潛在顧客在沒有點進文章的情況下,就留下了對餐廳的負面印象,凱洛琳因此被法院判定必須賠償餐廳的損失,同時要修改文章標題。

在北愛爾蘭或是法國的案例中,兩者最大的不同點在於,英國法院無法像法國法院那樣,因為評論太有影響力就裁定部落客要修正內文或標題。律師尼利(Niri Shan)解釋,以德國和法國來說,法院給定的「預防性禁制令」(injunction)是可以在之後被推翻的,這和英國法院相當不同。

那麼,英國店家該怎麼面對部落客批評?

英國店家要提出受害證據

一種做法是,從名譽毀謗的角度去對抗部落客,像是在英格蘭、威爾斯以及北愛爾蘭等地,誹謗言論出現的一年內可以採取法律訴訟,蘇格蘭則可在三年的期限內提告,法官更可以命令部落客刪掉特定評論。

然而,英國在2013年時做了相關法規的修正,這讓英格蘭和威爾斯地區的老闆們更難對抗部落客,根據新法規,店家必須證明他們的營運遭到「嚴重的」損害。

此外,部落客能以「闡述真實意見」為由來替自己辯護,也就是說,部落客可以藉由提供各種輔助資訊,例如用蒐集到的證據來補足他們的文章真實性,這在過去是沒有先例的。

文章插圖

歐洲網友可被遺忘

另一個解決老闆頭疼問題的方法,那就是近期Google的做法──他們允許歐洲地區的網友申請『被遺忘權』(right to be forgotten),也就是網友一但申請通過,那麼在歐洲區的搜尋引擎中會找不到該網友想刪除的個人資訊。

但要讓Google刪掉不利資訊的話,這必須是在特定情況下發生,而且部落格所批評的對象必須是獨立個體,不能是公司組織。

動之以情更有效

其實要對抗負面評價,比起走上法律訴訟,倒不如運用部落客的人性還更容易,但這條路也是頗複雜的策略。

以最前面提到的羅賓森鞋店舉例,他們最後說動了網友傑斯柏,傑斯柏受訪時談到:「我對他們感到很抱歉,我沒想到他們會因為一個顧客的遭遇評論受苦那麼久,但因為舊文章無法隨意從論壇上刪掉的緣故,目前我已經和論壇管理員聯絡過好幾次,希望他們刪掉我寫的評論。」

負責鞋店網路商務的馬丁表示,若搜尋引擎可以每6個月讓類似的評論「降級」,不在第一時間出現,那麼應該能減少這類情況的發生率。

網友評價如雙面刃

不過,就創辦媒體平台的蘇利文來說,讓評論降級的困難點在於Google引擎無法判讀每一筆搜尋資訊,當搜尋引擎無法判別單一負評和重要新聞時,會發生什麼事?無論是Google還是微軟的Bing搜尋,都不願意和BBC談論這件事情背後的技術性或道德問題。

無庸置疑的是,一則迅速上傳、可能只是在倉促間寫下的負面抱怨,確實可以在這個搜尋引擎世代中對企業造成不小的衝擊:「現在的問題是,你自己是不是也使用那看似有幫助,但也可以在無形間傷害你的評價機制?」

文章功能

comment 0
bookmark_border
more_vert