星巴克終於落腳義大利 當地人:星巴克是咖啡嗎?

by:徽徽
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花了兩年的時間,美國咖啡連鎖品牌星巴克終於在今天進入義大利,在號稱時尚之都的米蘭開設了義大利首家星巴克。然而,對以咖啡文化自豪的義大利人來說,星巴克的出現能改變他們的消費習慣嗎?

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在米蘭星巴克,一名咖啡師正在手沖咖啡,這裡提供了各式各樣的咖啡種類,包含星巴克的招牌冷萃咖啡。

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佔地2,300平方公尺  不只是一般的咖啡館

走進義大利米蘭的星巴克高檔烘焙咖啡館,映入眼簾的是佔地 2,300平方公尺的寬闊空間,腳下鋪著大理石地板,店內直接向客人展示咖啡烘焙的技術,整個空間不只是一家咖啡館那麼簡單,因為除了各式各樣的咖啡,星巴克還提供了雞尾酒、窯烤披薩、麵包以及冰淇淋。

35年前的那趟旅程

富麗堂皇的米蘭星巴克是前執行長霍華舒茲(Howard Schultz)的夢。35年前,霍華舒茲造訪米蘭,被當地的咖啡文化深深吸引,看著咖啡館內的咖啡師和客人的互動,給了他發展星巴克的靈感。

向義大利咖啡文化致敬

在開幕式上,霍華舒茲說:「任何我們體驗到的一切,從 35年前激發靈感的那一刻到成為目前全球上百萬人日常生活的一部分,我們都非常尊敬義大利。」現在,星巴克在全球大約有 2萬9,000家分店。而星巴克今年的目標就是攻佔義大利市場,和當地超過 5萬7,000間咖啡館同場較勁。

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在義大利傳統咖啡館,顧客往往叫了一杯濃縮咖啡後,站著喝完了就走。圖為位於羅馬的一間傳統咖啡館,咖啡師端出了一杯濃縮咖啡。

Photo: Julien Lagarde

義大利傳統咖啡館  站著喝了就走

新開幕的米蘭星巴克和義大利傳統咖啡館很不一樣,義大利傳統咖啡館往往空間狹小,人們來咖啡館站著往嘴裡倒下一杯濃縮咖啡後就離開,這是他們日常生活的一部分,而非把喝咖啡當成一種悠閒的享受。

當地民眾怎麼看?

當地民眾直言,他們不會選擇星巴克咖啡。接受《美聯社》訪問的布里甘蒂(Giulia Brighenti)說:「我喝過星巴克咖啡,我絕對會選義大利咖啡。」

「美國人不會煮咖啡」

當《彭博社》在路上訪問義大利民眾對米蘭星巴克盛大開幕的感想時,有的民眾嘲諷地說:「星巴克是咖啡嗎?」另一名民眾則說:「美國人不知道怎麼煮咖啡。」

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與其說米蘭星巴克是一間咖啡館,不如說是一間咖啡體驗館,在這裡消費者可以看到咖啡烘焙的過程。

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除了咖啡,米蘭星巴克還供應各式各樣新鮮出爐的麵包和窯烤披薩。

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義大利人習慣在餐前喝點小酒,來米蘭星巴克的雞尾酒吧就能達成所願。

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長期來看可能成功

針對星巴克前進義大利咖啡市場,歐睿國際(Euromonitor International)市場研究公司分析師洛爾(Alexandre Loeur)說:「前進咖啡文化的故鄉是一個艱難的挑戰,許多義大利人嘲諷星巴克這麼做很可笑。」

「不過,雖然一開始星巴克可能會面對當地人的嗤之以鼻,」但洛爾接著說,把眼光放遠來看,星巴克提供的特色咖啡或許最後能扳回一城。

達美樂、麥當勞都來了

英敏特(Mintel)市場分析公司分析師佛賽(Jonny Forsyth)表示,星巴克在義大利有可能成功,畢竟達美樂披薩麥當勞都已經進駐義大利。根據英敏特的研究,去年義大利的咖啡市場價值大約為 194億歐元(折台幣約 7,038億元),年齡介於 16-35歲之間的義大利人對美國來的咖啡抱持開放的態度,像是調味星冰樂和冷萃咖啡都是義大利少見的咖啡種類。

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寬闊的空間、時尚的設計,星巴克不是來教義大利人如何喝咖啡,而是要提供他們另一種頂級的體驗。

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其實,義大利咖啡傳統非常新

面對義大利民眾的質疑,星巴克強調他們在米蘭開店是為了向義大利的咖啡傳統致敬。然而,令人驚訝的是,義大利的咖啡傳統其實非常新。

二戰前,上流階級才喝得起

在二戰前,咖啡對義大利人來說是富有的上流階級才喝得起的豪奢進口飲料,大部分的義大利人都是喝用烤大麥或是菊苣沖泡的熱飲。

轉而提供頂級體驗

無論如何,星巴克首席設計師穆勒(Liz Muller)提到,星巴克「不是來義大利教人如何喝咖啡的,畢竟這裡是咖啡的誕生地」,星巴克反而會專注在提供「和義大利人習慣不同的頂級經驗」。

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圖為米蘭星巴克的外觀,這棟富麗堂皇的宅邸佔地 2,300平方公尺,是星巴克進入義大利咖啡市場設立的第一個前哨站。

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代表組織:歡迎星巴克!

對於星巴克進入義大利市場,代表義大利咖啡館和餐廳的組織FIPE歡迎它們的到來。FIPE表示:「一直以來,我們都很開心可以看到像星巴克開幕這樣的商業新計畫,因為這樣能創造就業機會。」

「我們的咖啡館不怕比較,相反的,這還能刺激咖啡館改善品質和服務。」

對當地咖啡館有信心  不怕星巴克來比較

此外,當地咖啡館一杯濃縮咖啡的價錢大約是星巴克的一半,只要 1歐元(折台幣約 36元)出頭就能喝得到。在米蘭星巴克附近開店的咖啡師卡斯特馬利(Federico Castelmare)說:「我希望我的客人可以對我死忠,但觀光客必定會去星巴克。」

還需要時間來證明

米蘭星巴克不只被當地獨立咖啡館包夾,義大利連鎖咖啡館Lavazza和Illy在不遠處都設有旗艦店,星巴克能否突圍還需要時間來證明。


延伸閱讀:《為什麼星巴克現在才到南非開店?
沒消費想上廁所 美國星巴克報警趕黑人(5/3更新)

參考資料:
01 Starbucks' Italian dream comes true, but it is not cheap
02 STARBUCKS FULFILLS ITS ITALIAN DREAM. ITALIANS ARE YET TO BE ENCHANTED
03 Starbucks opens first outlet in Italy