在網路時代發展實體書店到底在想什麼？《日經新聞》報導日本蔦屋書店進軍中國的背後策略，表示他們的目標不是賣書，而是賣體驗，吸引的是尋找適合自己生活方式的不同類型體驗的人。他們相信即使在亞馬遜龐大的財務實力主導的時代，賣書這件事也可以被重新發明和重新包裝。
2011 年蔦屋書店第一家店在日本優雅生活風格聞名的代官山開幕，當時書籍、商品收藏和咖啡館吸引新潮的學生和富裕的買家。但同時日本書店的數量也在持續下降，過去 20 年有超過一半的商店倒閉。書籍供應商數量已減少到 1 萬家以下，1999 年還有 2.2 萬多家。
蔦屋書店創始人 Muneaki Masuda 相信很多人在購物時同樣重視購買體驗。他說：「百貨商店、便利店以及像亞馬遜這樣的平台不再使人們感到高興。」
在數位時代，蔦屋書店追求提供真實生活體驗的願景，主要目的是向消費者提供有關新生活方式的建議。他說：「我們不是在銷售產品，而是生活方式，書店是必不可少的。」
現在，蔦屋書店在日本已擴展 20 個地點，母公司 Culture Convenience Club 經營的商店數量已達到 1 千多家，包括 CD / DVD 租賃連鎖店等其他品牌，簡稱為 Tsutaya。
Culture Convenience Club 還加快夥伴關係與收購速度。包括收購在動畫和其他娛樂內容方面具有深厚背景的出版商 Tokuma Shoten，以及女性書籍和雜誌的出版商 Shufunotomo，收購策略讓 Tsutaya 能夠與出版商合作並為其書店製作獨家內容。
蔦屋書店在中國開的新店等生意超好，杭州店平日每日訪客人數平均為 7 千人，週末到 1 萬人。月底還要在上海開設第二家店，終極目標是在中國開設 1,100 家店。繼在中國開業之後，還希望將業務擴展到其他地區，包括台灣與美國。蔦屋書店現在在台灣有 6 間店。
日經訪問分析師認為，就便利性而言蔦屋書店無法擊敗亞馬遜和其他平台，但在電子商務網站已經提供便利時代，新價值主張至關重要，而 Tsutaya 一直非常擅長透過商店提供生活方式建議，這也是一項重要的價值主張。
蔦屋書店創始人 Muneaki Masuda 還相信，疫情大流行將讓人們更渴望尋找真正的人際交往。只透過線上會議與人會面和交流是不夠的。他對未來充滿信心，認為疫情反而讓他們有機會展示書店的實力和潛力。