風水輪流轉 亞馬遜實體書店收光光

一度靠著強大的線上書城,讓許多實體書店走上末路的電商龍頭亞馬遜,在經營了7年的實體書店之後,也不得不宣布收手。

大刀闊斧收店

美國科技巨頭亞馬遜(Amazon)在周三(2)宣布,他們計畫關閉在美國和英國的68間實體店,包含了24間亞馬遜書店(Amazon Books)、30間以上的四星商店(Amazon 4-star)和快閃店(Amazon Pop Up)。

註:為避免混淆,以下以「Amazon Books」稱呼亞馬遜的實體書店。

線上起家 隨後進攻實體店

亞馬遜在1994年靠著網路書店起家,在經歷一番波折後蓬勃發展,成為許多實體書店的一大威脅,甚至讓曾經排名美國第二的博德斯書店(Borders)在2011年關門大吉。

在毀滅了許多實體書店後,亞馬遜在2015年初也跳入了實體零售行列,成立了第一間瞄準學生客群的校園商店。當年年底,亞馬遜便在公司發跡地西雅圖開了第一間Amazon Books。

亞馬遜之所以想涉足實體零售,是希望能接觸不同的顧客,並把線上購物的體驗帶到現實世界中。例如,亞馬遜從龐大的資料庫提取了人們正在閱讀的內容及留下的評論,展示在Amazon Books的店面中。

商品擺設無法引起購物慾

雖然亞馬遜費盡千辛萬苦想整合線上和實體的購物經驗,但這招並沒有替業績帶來多大的成效。英國零售研究公司GlobalData Retail的總經理桑德斯(Neil Saunders)認為,亞馬遜的實體商店雖然好好地展示了商品,卻缺乏了目的性。

「商品的陳列方式被設計來吸引人們的目光,而不是促使人們下手買東西。」桑德斯表示,在這個人們越來越少光顧實體店的時代,這樣的陳列設計最終無法提升顧客流量。他補充,店內毫無章法的商品分類方式也是一大問題。

實體商店營收下滑

2017年,亞馬遜收購了全食超市(Whole Foods Market),下一年則開設了第一間對外營業的無人超市Amazon Go。根據亞馬遜2018年的報告,包含全食超市在內的實體商店為公司帶來了172億美元(折台幣約4,826億元)的收入,而在2021年,實體商店的收入降到了171億美元(折台幣約4,798億元)。

雖然乍看之下,這個下滑幅度帶來的影響好像不痛不癢,但在亞馬遜上個季度1,370億美元(折台幣約3兆8,440億元)的總銷售額中,這些實體店只貢獻了其中3%,而這3%大多來自全食超市的收入。

就像特斯拉開加油站一樣怪

GlobalData Retail的桑德斯相信,關閉實體商店的策略算是亞馬遜間接承認了Amazon Books的收入沒辦法達到期望。

美國投資公司Wedbush Securities的分析師帕切特(Michael Pachter)相當贊同亞馬遜放棄Amazon Books的決定。他認為精通電子商務的亞馬遜開實體書店,就跟製造電動車的特斯拉(Tesla)開加油站一樣不適合(※只是比喻,特斯拉沒有開加油站)。

向其他實體業務集中火力

亞馬遜最新的年度文件指出,到2021年底為止,亞馬遜在北美洲擁有672間實體商店(含全食超市)。

在決定收掉Amazon Books之後,亞馬遜表示他們會向其他實體零售業務投入更多心力,包含全食超市、亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)、即將在南加州開張的服飾店「Amazon Style」。除此之外,版圖逐漸擴張的無人超市Amazon Go也會是重點之一。

沒有任何員工受到傷害……吧

亞馬遜發言人哈登(Betsy Harden)在一份聲明中表示:「我們會持續致力於提供良好且長遠的零售體驗和技術,並且與受影響的員工緊密聯繫、幫助他們在亞馬遜找到新的工作崗位。」

但亞馬遜拒絕透露實際的裁員人數。

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