之前日本平成時代（1989年至2019年）的一些文化頗富特色，像是女孩流行塗個大黑臉、穿著泡泡襪，今年是令和四年，但記者去年9月在東京澀谷卻看到一群人做此打扮，心想，日本真的有一股「平成懷舊」熱嗎？
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現今的日本有許多類似「Black Diamond」這樣的辣妹團體。
復古商品熱銷 新世代的另類「卡娃依」
在平成時代，日本有所謂的「大正（1912-1926）懷舊」、「昭和（1926-1989）懷舊」的語詞，而去年（令和三年）春天就有日媒報導出現「平成懷舊」一詞，這是指懷念平成時代的一種文化風潮，尤其是1989年（平成元年）到1990年代中期的生活文化再度受到注目。
炒熱「平成懷舊」的是所謂的千禧世代（生於1980年代到1990年代中期）及對平成初期的文化不熟悉的Z世代（生於1990年代後半到2010年代前期）。千禧世代的人看到平成流行的物品會覺得「好懷念喔」，Z世代則是覺得很新鮮。
《日經趨勢》這本雜誌每年年底都會推出當年暢銷商品（事物）排行榜及預測新的一年暢銷商品，2021年12月這一期的當年暢銷商品排行榜當中，「昭和及平成懷舊熱」排第四名。
譬如，位於埼玉縣所澤市的西武園遊樂園，為了打造令人有幸福感的世界，重新設計裝潢，2021年新設了以1960年代街景「夕日之丘商店街」為主的設施，不僅建築物，還有紙偶屋、蔬果叫賣區等，充滿復古風，結果進場遊客人數是重新裝潢前（2019年）的13倍。2此外，以玻璃商品著名的石塚硝子公司的品牌ADERIA（亞得里亞）於1965至1985年銷售的圖案玻璃杯在2018年11月推出復刻版商品後，累計銷售57萬個，其中逾半數是2021年售出的。
《日經趨勢》的報導分析，近年來對於昭和或平成懷舊熱感興趣的Z世代等年輕人，很擅長用智慧型手機拍攝復古風的產品，然後再將照片加工成類似用底片相機拍攝的照片，認為復古就是流行，就是「卡娃依」（可愛）。
電子寵物、拍立得回歸 平成經典升級再現
這些年輕人的父母親正是對日本景氣大好的泡沫經濟時代（1980年代後期至1990年代初期）的文化很習慣或有所憧憬的一代，父母親覺得懷念的事物，孩子以另一種觀念看待。現下的社會裡，智慧型手機能解決很多事，Z世代反而對於要耗工夫的事感到新奇。譬如，底片相機、要自己去調唱盤針的黑膠唱盤機等，在數位化時代反而吸引年輕人購買、消費。
說到平成時代，除了喜歡拍大頭貼、穿泡泡襪的女孩，以及1990年代後半至2000年初期東京澀谷和池袋一帶金髮黑臉的裝扮（台灣俗稱109辣妹）令人印象深刻外，1996年（平成八年）上市的掌上電子寵物塔麻可吉（Tamagotchi）堪稱平成時代具代表性的商品。
這種雞蛋型機器可以飼養名為塔麻可吉的虛擬角色，當年掀起一股養電子寵物的熱潮，第一代塔麻可吉就銷售了4,000萬個。塔麻可吉目前已進化，業者去年11月推出塔麻可吉上市25週年的快閃店活動，推出系列商品，包括首度推出手錶造型的Tamagotchi Smart商品，液晶畫面是觸控面板，搭載著麥克風感測器可對塔麻可吉說話，業者找來人氣偶像女團「NiziU」代言。此外，業者還與遊戲《刀劍亂舞-ONLINE-》合作推出新商品。
此外，富士軟片公司1998年（平成10年）推出的拍立得相機也是平成時代的暢銷商品。去年年底，富士軟片推出外型復古的全新相機「instax mini Evo」，具有100種拍攝效果，集拍立得與數位相機於一身。
大量生產消費的時代 平成文化價值未確立
「平成懷舊」一詞是由平成文化研究家山下Mero提倡的。1981年生於廣島縣的他原本是上班族，後來因為喜愛上收集1980年代至1990年代中期日本觀光景點的雜貨、伴手禮，並命名為「夢幻圖案伴手禮」，下很多工夫調查，且希望加以保存。
山下至今走訪過的伴手禮店鋪逾4,000家，所擁有的夢幻圖案伴手禮逾1萬7,000種，還出版書籍介紹。夢幻圖案伴手禮的特徵是用上顯得可愛的配色，把日語以羅馬字拼音標示，甚至用動物擬人化等。他也收集很多1980至1990年的偶像CD、卡式錄音帶、文具等。
他認為，「昭和懷舊」一詞很多人認同，因為昭和時代有像電影《ALWAYS幸福的三丁目》那種日本在二戰後高度成長期的厚實文化印象，而在1980年代至1990年大量生產及大量消費的平成時代，作為文化的價值還不太被認同。分析原因，可能是網路開始普及的平成時代，「流行」因不同的世代、興趣細分化，比較難找出具代表性的「平成物」。
不過，去年春天以來，陸續有日媒探討平成懷舊熱這個話題，就連夢幻圖案伴手禮商品，這種已很少在商店看到的商品也被討論。
有關平成懷舊熱的說法，網路上有些人認為如果平成時代的事物現在就被人拿來當成懷舊對象的話，那麼昭和時代豈不已成化石？有網友說：「請把懷舊一詞還給昭和！」