日本美祿之亂!瘋傳是健康補血品引發搶購,為何在大賣時日本雀巢宣布停售?

by:徽徽
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本文經授權轉載自友站食力文/ 商社男的外食迷宮 

日本的食品市場最近掀起了一波美祿風潮。是的,就是那個綠色包裝,已經在市場銷售很久的巧克力麥芽飲品,美祿MILO。這波美祿MILO現象還滿特別的,因為美祿MILO其實不是新產品,並且規格也沒什麽大變化,但美祿MILO就這樣硬生生地在大多數日本的超市以及日本的賣場銷售一空......

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美祿MILO得名自西元前六世紀的希臘運動好手MILO,雀巢希望借助他健康活力的形象來行銷這款飲品。

路透社/達志影像

美祿MILO採用希臘運動選手命名 希望凸顯健康形象

首先先讓我們瞭解一下美祿MILO的歷史。美祿MILO是1934年由一位澳洲人Thomas Mayne所開發的營養概念食品。為何會叫做MILO?這個名稱MILO其實是用紀元前6世紀的希臘運動選手,MILO的名字來做產品名,這位MILO先生在當時的奧林匹克運動會,以及競技比賽等運動界活躍了24年,並且創下不少記錄,形象跟營養食品符合,所以雀巢就用MILO先生的大名在這個商品上,並且開始在澳洲製造販賣。

那為何1934年會有開發這個營養概念食品的念頭?1930年其實世界發生了一件大事,就是經濟大蕭條,1929年美國股市大跌所延伸出來的世界經濟恐慌,從1929到1932這3年,整個世界的GDP就下跌了接近15%,美國的失業率超過25%,失業人口到達1200萬人,關閉的銀行也有10000家左右。收入變少,連吃飯都變成問題的時候,要補充營養就變成一個大家會關心的課題,而雀巢就順這個社會情勢,推出美祿MILO這個營養概念食品到市場。

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美祿MILO的買氣突然在日本一飛沖天,背後跟「美祿MILO可以補鐵」的貼文息息相關。

Photo: Amy the Nurse

日本twitter關於「美祿MILO可以補鐵」的貼文爆發

美祿MILO在日本從1973年開始銷售以來,雖然都賣得不錯,但從來沒出現一擺上貨架就銷售一空的狀況,在既沒有推出新口味,也沒有配方調整之下,那為何美祿MILO會在日本銷售大爆發?根據多方推測,這一波買氣爆發的源頭應該就是2020年7月開始在Twitter一連串美祿MILO相關的發文。

中文翻譯:「感覺上,因為我的不同症狀都是因貧血而起,所以喝了美祿去補充鐵質後便改善了!我想有很多人雖然檢查時數值未到會診斷為貧血程度,但也有類似症狀,這樣的話請試試看!更重要的是,美祿真的很好喝啊!」

中文翻譯:「因為感覺有點貧血,所以開始喝美祿。重度貧血那時吃了太多冰了呢,所以今後的季節來喝些暖的吧」

Twitter就這樣從A擴散到B,之後再到C,等等,一連串的喝美祿MILO就可以補充鐵質的推文就這樣在網路大規模的傳播起來。

那喝美祿MILO真的跟補充鐵質有關係嗎?綜合雀巢日本所公開的訊息,15克的美祿MILO溶解在一杯150毫升的牛奶中,一杯可提供的鐵質大約是每天8~9歲應該攝取量的44%,而根據日本厚生勞動省所公佈的食事攝取基準,目前日本成人一天的鐵質攝取量為7.3毫克/日~8.1毫克/日左右,距離18歲女性的建議量16毫克/日還有一些差距,而這個差距剛好可以用美祿MILO加上牛奶所能提供的鐵質來拉近。這個巧妙的差距也打中不少日本消費者的心理,導致銷售量大爆發。

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現在在日本超市和量販店的貨架上,見不到圖中這幅美祿MILO擺滿整個貨架的光景,取而代之的是空盪盪的一片。

路透社/達志影像

美祿MILO供不應求 日本雀巢卻決定暫停販售

那到底是多熱賣?因為銷售數量超過雀巢的預期太多,所以在2020年9月底日本雀巢宣佈停止銷售,等到可供貨正常後再重新上架銷售,好不容易在2020年11月16日又終於重新銷售,但一開放後,美祿MILO的銷售數量在這時跟2019年相比又多了7倍(不是70%而是7倍哦),也因為生產不能負荷,所以不久後又宣佈第2次的停止銷售。目前是希望在2021年的春天之前,調整雀巢新加坡工廠的生產量,等到產能達到可以符合通路訂貨量之後,再重新上市。

中文翻譯:「看到美祿因為太受歡迎而停售的新聞後慌忙去買了⋯⋯難得我有好好攝取鐵質,貧血情況也有所改善,現在3月中旬買不到的話也太糟糕了。轉賣的人真是到處都是啊,你們要給平時在買的人們多大麻煩啊。」

一般都會覺得如果產品正在大賣,即使數量無法提供全部的通路,但趁消費者想買的時候,能賣多少就賣多少,這是一般的想法。那為何日本的食品製造業者會在大賣的狀況之下,做出販賣中止的決定?會做出這個主要原因的背景有下列2點。

1、避免不符消費者的期待導致負面形象

因為無法供應全部市場的需求,所以當消費者滿懷期待去店鋪購買的時候,一定會遇到店鋪沒貨可賣的狀況,或是明明剛剛貨架上有看到,但幾分之後就又被買光,這個跟期待不一樣的差異,有可能會導致消費者對這個品牌的負面反應,「跑這麽多店還買不到,以後也不買了!」「是不是故意做飢餓行銷,為難消費者?」「明明排我前面的人還有買到,為何輪到我就沒有了!」等等負面的情況。為了避免這些因為不符期待所產生的混亂,日本的食品製造業者會做這個決定。

2、避免影響不同通路間的信賴關係

當生產量無法符合所有通路訂貨量的時候,就一定會有通路無法拿到預期的訂貨數量來銷售。一般可能就會想,就跟通路說Sorry就好了不是嗎?但近來流通生態變化太大,通路已經變得比之前還要强勢,特別是日本的便利商店,多强鼎立之下,食品製造業者很難去決定要供貨給誰,而不供貨給誰,不供貨又很怕會影響到之後跟通路間的信賴關係,所以就會用最安全的方法,等到確定可以全通路都可一起供貨之後再開放訂貨,這樣就不會得罪任何通路,大家同時都有貨可以賣。

也可能就是這幾個原因,讓日本雀巢對美祿MILO下了販賣中止的決定。

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圖為人們在馬來西亞爭喝美祿MILO的畫面。在美祿MILO剛進馬來西亞市場時,瑞士雀巢公司將它包裝成「營養補給品」,針對小孩和長輩行銷。時過境遷,現在美祿MILO在日本反而成功打入上班族女性的市場。

Photo: Howe Kee Wong

與過去崛起背景巧合 成功打入上班族女性市場

美祿MILO當初是在經濟大蕭條的背景下所誕生,而日本最近的美祿MILO現象,也是在日本疫情最嚴峻的狀況下所產生,在不安的時刻,確實營養概念食品都對消費者有正面的形象,讓人比平時更想伸手去購買,不知道美祿MILO現象還會持續多久,但看來美祿MILO已經成功的打開過去兒童之外的市場,進入上班族女性的購物名單内,並且競爭對手也開始紛紛在市場上崛起,看起來美祿MILO應該還可以在市場上風靡一陣子。

寫到這邊,突然想到好像好久沒喝美祿MILO了,距離你上次喝美祿MILO是多久前的事了呢?


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