風靡全球並非偶然!從《魷魚遊戲》的成功,看 Netflix 醞釀已久的轉型大業

by:山謬
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本文經授權轉載自友站經理人月刊文/ 莊文源 

《魷魚遊戲》無疑是今年度串流影音平台 Netflix 上最成功的戲劇作品,根據 Netflix 提供的資料,《魷魚遊戲》開播的頭 28 天,全球就有超過 1 億 1100 萬名用戶收看,幾乎每 2 個用戶就有 1 個看過這齣劇,並在 94 國的「 TOP10 熱門收視」中占據第一名。歸功於《魷魚遊戲》的成功,Netflix 的股價在 10 月 6 號上漲至歷史新高的 639.1 美元。

這部反映韓國社會問題的「大逃殺」戲劇,能在全球取得空前的成功,並非偶然,也反映出 Netflix 近年來經營策略的轉變:積極在亞太地區投入資金,大量拍攝「在地化」的影視作品。

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早從 2016年開始,Netflix就已經開始著手開闢海外市場,佈局在地化作品,今年爆紅的《魷魚遊戲》就是代表作之一。

歐新社/達志影像

投入「在地化」的原創節目

一直以來,Netflix、Apple TV+、Hulu 等串流影音平台,都致力於將《六人行》、《勁爆女子監獄》這類在美國本土膾炙人口的影集推向全世界,該策略不難理解——藉由美國觀眾喜愛的影集,抓住大宗觀眾的口味,以創造更高的營收。

當其他串流影音平台仍在北美的紅海中競爭的同時,Netflix 則早在 2016 年開始,就已經著手開闢海外市場,在全球各國大量購買與製作「非英語」、「在地化」作品;以熟悉的語言、符合當地文化的劇情吸引當地的觀眾。

2017 年西班牙犯罪劇《紙房子》在警匪鬥智中,加入更多角色之間的情愫發展;2019 年韓國僵屍劇《屍戰朝鮮》承接《屍速列車》所開創的殭屍風潮,又融合韓國觀眾熟悉的宮廷、古裝劇等元素;2020 年日本大逃殺類型劇《今際之國的闖關者》改編自漫畫,符合日本青少年、上班族的龐大次文化市場。每一齣劇在全球各地都繳出了亮眼成績,不斷推出續集與延伸作品。不僅能夠更加親近當地觀眾,提升品牌好感度,同時也成功引起取得全球觀眾的關注。

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升任Netflix副總的巴雅里亞表示,Netflix為了將這些在地影集推廣到國際,投入了大量成本在配音、字幕上。圖為在 2019年時,巴雅里亞(最右)與出演影集《獵魔士》的三位演員合照。

歐新社/達志影像

2020 年,Netflix 因疫情紅利,在六個月內吸引了逾 2500 萬用戶訂閱,是公司創立以來最大幅度的成長。在 Netflix 釋出的 2020 第三季財報中,這些訂戶中有 83% 來自美國與加拿大以外的國家,其中 46% 來自亞太地區;這顯示 Netflix 的北美用戶的訂閱數成長已經逐漸趨緩,不再是主戰場,同時也說明亞太地區已成為 Netflix 發展最快速的市場。

2 月,Netflix 才宣布今年將投資 5 億美元在韓國:七個月後《魷魚遊戲》拿下亮眼成績,然而在此前的種種跡象都已經顯示,Netflix 早已注意到亞太市場。

而去年 7 月晉升 Netflix 新任副總的貝拉·巴雅里亞(Bela Bajaria),即有著參與德國影集《闇》、西班牙影集《紙房子》等多部非英語原創內容的背景,這也是為什麼 Netflix 首度把英語、非英語原創內容的監督權集合在同一人身上。巴雅里亞在一則訪談中提到,Netflix 在各式各樣的「在地化」節目中,額外投資了數百萬美元,以提供多達 34 種配音與 37 種字幕,讓全球觀眾能夠更輕易接觸這些「異國戲劇」。

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在打造熱門影集後,Netflix現在也開始透過開幕線上商城、開發聯名商品等方式,打造更多元的營收來源。

路透社/達志影像

試圖打造更多元的營收來源

1. 線上商城與聯名商品

《魷魚遊戲》的成功不只展現在觀看數與訂閱數的增長上,龐大的粉絲群也讓 Netflix 打開另一種變現方式——以實體周邊吸引粉絲。

Netflix 首先在自家的線上商城 Netflix.shop 推出許多印有《魷魚遊戲》Logo 的特色服飾,吸引粉絲掏出荷包購買實體周邊。這個線上商城從今年 6 月營運至今,先前紅遍全球的《怪奇物語》、《性愛自修室》的周邊也都能找到。

然而比起「把偶像穿在身上」,粉絲更關心的可能是「穿得像偶像」。根據美國球鞋電商 Sole Supplier 所公布的數據,自從《魷魚遊戲》播出後,劇中角色所穿著的經典 Vans 白鞋的搜尋量,大幅增加了 7,800%;全球最大電商亞馬遜(Amazon)的網站上,也湧入大量的影迷購買劇中角色所穿著的運動服,以趕在 10 月底的萬聖節搭上變裝風潮。

Netflix 日前也宣布與韓國服裝品牌 MUSINSA 聯名,推出《魷魚遊戲》劇中角色所穿的同款運動服,為符合劇中設定,只在官網搶先推出 456 套。搶先釋出的意義,比起商品的銷售,這次的服飾聯名也許更像是 Netflix 貫徹數據至上的做法,想要進一步蒐集潛在消費者的資料。

除了憑藉《魷魚遊戲》這類熱門的原創 IP 來推出聯名周邊以外,Netflix 也正嘗試以其他管道開啟新的營收方式。

繼打造龐大的串流影音帝國後,未來Netflix要進一步跨足電玩產業。

2. 自家 IP 的手機遊戲

在 2017、2019 年,Netflix 就曾在 App 商城分別推出過自家 IP《怪奇物語》的手機遊戲。在今年 9 月的財務會議上,也宣布接下來將會朝「發展電玩」的方向前進,持續運用自家 IP 來推出遊戲作品,並直言這是自 2013 年推出首部自製節目《紙房子》以來最大的改變。

除了推出影集周邊與遊戲, Netflix 在今年 7 月挖角曾為蘋果內容主管的恩傑里·伊頓( N'Jeri Eaton)來領導旗下 Podcast 部門的發展;也讓人猜測 Netflix 的下一步,或許是在 Podcast 領域投入更多資源,以開發更多不同的主題。

從 Netflix 的在地化布局,以及在主業之外開拓的新營收管道,都可以看出這家串流影音龍頭整合用戶的娛樂選擇、跨媒體打造多元娛樂圈的野心。各界也正拭目以待,Netflix 如何藉著《魷魚遊戲》的成功,拓展更多的可能性。