美國解封迎報復性消費 黑五購物季拉長戰線

by:山謬
11381
本文經授權轉載自友站全球中央文/ 周世惠 (中央社駐舊金山記者) 

人們急欲展開新生活,彌補封城之年沒有聚到的餐、沒有度到的假。商家高度期待2021「黑色黑期五」,消費者會以同樣的「報復」心態,瞎拼出新高業績。

post title

在年末的購物季開始前夕,許多商家最擔心的不是貨囤太多賣不掉,反而是貨運卡關,生產好的貨物無法及時送入美國、趕上即將到來的購物季。

歐新社/達志影像

「40呎海運貨櫃從疫情之前2,000美元,疫情期間一度漲到2萬多美元,每樣東西都會變貴,而且變數多。」

來自台灣、人在矽谷的專利法律師和創業家戴志成,也是微波爐保濕蓋專利發明人,他有不只一項產品打入美國零售商,包括在連鎖超市喜互惠(Safeway)1,500家門市實地鋪貨,從創意研發、亞洲生產、運到美國銷售的經驗,讓他經常關注貨運與零售業。

第一手消息還告訴他,「中國電力短缺影響生產,貨櫃裝不滿,貨櫃長期費率會跌破5,000美元」。

倉儲量販店好市多(Costco)財務長蓋蘭提(Richard Galanti)在公布今年第三季財報時對投資人表示,港口上下貨延誤、貨櫃短缺、疫情延宕、原物料以及人工、卡車等不足,造成供應鏈緊縮和通膨,「主要的品牌都要求更長的交貨時間」。

感恩節歲末年終購物季開打前,市場就有傳言「2021年不是沒貨,而是貨進不了美國」,另有一說是不會比去年供應斷鏈時更糟。

post title

經歷過去年的封城後,今年的黑色星期五,許多店家都在期待消費者狠狠地「報復」它們一番。

路透社/達志影像

解封後報復性消費湧現 商家磨刀霍霍迎黑五

今年夏天,美國各州陸續解封後,「通膨與短缺」成了生活實境秀的主角。人們的生活花費提高,零售商到處招工。

CNBC報導,根據美國萬通保險(Mass Mutual)7月的消費者支出和儲蓄指數調查,與去年同期相比,美國民眾月開銷增加765美元,多用於餐廳消費和度假旅行(各超過35%)。千禧世代(1981年-2000年出生)和Z世代(1995年-2010年出生)出手又更大方,每月平均多支出1,000美元,主要貢獻給餐飲和社交。

解讀數字增長背後的意義,人們急欲展開新常態生活,彌補封城之年沒有聚到的餐、沒有度到的假。商家高度期待2021「黑色黑期五」(Black Friday)到來,消費者會以同樣的「報復」心態,瞎拼出新高業績。

今年9月,美國就已經到處在賣耶誕商品,交織成骷髏頭、南瓜和耶誕樹三合一的錯序感,催促著購物季的倒數。

post title

在黑色星期五期間,許多美國人都會走進買場,進行一場全天式的瘋狂大採購,為接下來的聖誕節假期做準備。

歐新社/達志影像

「黑五」本與購物無關 由來比你想的更暗黑

每年11月最後一個星期四是感恩節,隔天則是「黑色星期五」,簡稱「黑五」。

對比台灣的節日,感恩節像中秋和農曆年的綜合體,遊子返鄉團聚、親友圍坐吃火雞大餐。美國有些州更明文規定零售業當天不得營業,街上空蕩蕩,外出找餐館會四處碰壁。

黑五當天的景象則全然不同,傳統上,美國人會到商店進行全天式的瘋狂大採購,尤其要為即將到來的耶誕節做準備,趁著商品打折,把要送給親友的禮物打點好。

關於黑色星期五,許多人解讀「黑」代表著商家進帳,相對於負面虧損的「紅」字。根據Business Insider報導,黑五的原始故事比人們想像的更暗黑。

1869年9月24日有兩名投資者推高金價,導致當天崩盤,連動美股下跌20%、外貿交易停止,農民的小麥和玉米價格受到波及,跌幅50%,這是「黑色星期五」第一次寫入美國歷史。1950年感恩節後,美國海軍陸軍橄欖球賽在費城盛大舉行,觀賽民眾和購物人潮讓警方整天忙著疏導交通,那天再次被標記為「黑色星期五」。

曾有人希望以「大週五」取代「黑五」一詞,卻始終未被採納。直到1980年代晚期,消費者買不停、讓商家業績由紅轉黑,就成了通行全球的「黑色星期五」

黑色星期五買不過癮? 網購星期一再敗一波

隨著電子商務興起,黑五的場景幾乎每五年就有一次大變化。

2005年,瞎拼日又多一天「網購星期一」(Cyber Monday)。等同黑五2.0版本,商家把實體店賣剩下的商品,再搬到網路傾銷,方便黑五沒買足的消費者。

即便是相同品牌,電商與零售互為競爭業績的敵手。約在10年前,黑五變成「黑四」,感恩節的週四晚間開賣變成新傳統。零售業員工半夜加班,商家為了鼓勵消費者到實體店消費,提供網路商店沒有的「開門大搶購」(doorbusters)。

網購與實體店購物的黃金交叉出現在2016年,根據美國全國零售聯盟統計,更多美國人選擇在感恩節週末上電商消費,折扣好康常在網路被搶光,而實體店還有貨。

post title

今年,許多商家都把黑色星期五的行銷期限拉長,有些甚至拉長至超過一個月。圖為去年擠在美國電玩連鎖店GameStop外,準備入內大採購一番的消費者。

路透社/達志影像

疫情打破規則變數多 黑五馬拉松式行銷造勢

去年疫情蔓延,黑五購物節的兩大特色和「時間」有關,零售商開發「街邊取貨」(curbsidepickup)選項,消費者先在線上購物,隔天再到「得來速」取貨;另外,疫情讓供應斷鏈,廠商的行銷時間更分散。

「疫情把黑五的折扣盒子開得更早。」長期研究、關注美國黑五商家折扣的部落客麥格拉斯(Kristin McGrath)指出,零售商如達吉特(Target)和沃爾瑪(Walmart)去年分別從10月及11月投放廣告;建材零售商家得寶(Home Depot)的黑五銷售期則從11月初延續到12月初,「保證不會錯過好康」的策略,意在吸引顧客不斷回頭、黏著式消費。

「當紅的折扣商品,手腳太慢買不到。」麥格拉斯寫道:「特惠的蘋果AirPods、任天堂遊戲機Switch,早在感恩節前一天就賣光⋯⋯熱門商品很快售罄,如果等到黑色星期五才下單,意味為時已晚。」

而今年黑五的行銷戰線確實拉長成數週、甚至逾月,和台灣每年10月各家百貨公司輪番上場的週年慶頗為相近。

「零售平台是最大的贏家。」戴志成說:「所謂的『好康』都是由供應商提供並吸收成本。」

住在加州20多年的戴志成觀察,即使疫情變數衝擊消費,多數人不至於買不到東西,而是在什麼買點、買到什麼價格;沒買到心願清單的人有可能把預算轉為過節的餐飲費;至於過度消費的人,「要丟的東西恐怕比要買的還多吧」!

珍惜擁有、減少新添 最「感恩」的疫後思維

拜全球化之賜,住亞洲也能線上參與黑五採購,不缺席年度折扣盛宴,在家坐等包裹飛來。

事實上,從6月亞馬遜會員日(Amazon Prime Day)、9月勞動節換季拍賣,以及中國原創、歐美同步的雙11購物節,一路延續到耶誕節,各式各樣的折扣都在呼喚消費者的荷包,這也凸顯商家形象與客戶服務的重要。

有一種迷思,黑五是一年當中商品折扣最好的時間點;但或許黑五只是一個理由,讓人們升級電子產品或汰換衣櫃裡的物品。如果有人今年的黑五買不過癮,那麼,換個角度想想,珍惜已經擁有的,少點頻頻新添,會不會才是最感恩的疫後思維?