網友評價真的可信嗎

by:阿咖
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部落客大賞、美妝評鑑、網友最愛…網路對我們的影響之一,就是取得訊息的管道大大增加,舉凡問路、做菜、感冒、甚至是求婚等等的人生大事,都有一群素未謀面的網路大軍在螢幕的另一端替你解答,也因為這樣的趨勢,許多募集網友回顧、評價和心得的網站成了最佳的「問卦」處,人們開始在消費或是任何行動前,先上網搜尋避免吃虧,然而,這種依靠群眾智慧得到的解答真的是最佳答案嗎?

BBC商業線記者高登(Orin Gordon)就不這麼認為,他覺得對現代企業來說,這種群眾智慧無疑是最具破壞性的一股力量。
 

 

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自從網路成為大眾問問題的平台後,許多依靠「群眾外包」(crowdsourcing)的資訊平台也越來越常見。 photo credit: adesigna via flickr 


2.6億人到訪網站
講到哪一家組織最能代表「群眾智慧」的話,相信旅遊評價網站TripAdvisor絕對是其中之一;這家網站集結了全球網友對各國餐廳與旅館的意見,光是在2013年時,他們的網站流量就成長了55%,每個月吸引的不重複訪客數字更高達2.6億人。近期,他們更進一步擴張到航空領域,因為他們收購了網站seatguru.com,這讓他們可以幫助網友在特定航班上選出最佳的位置。
 
除了TripAdvisor網站外,專門評價美國境內餐館的網站Yelp也開始和Yahoo!搜尋引擎合作,英國的人力評價網站RatedPeople也傳出要靠群眾募資登上倫敦證券交易所。
 
前述的種種網站,都有捧紅或是摧毀一家公司的力量,網友們出現在頁面上的意見和評分就決定了商家的生死,但是這也存有風險在其後,如果所謂的網友意見其實不具可信度時,這樣的群眾智慧就成了大問題

 
旅館經理的痛 
通常,各大評價網站都會表示他們會盡力清除假意見,但對已經受害的網友來說,就已經開始對這種網站意見充滿疑慮。和家人在聖露西亞(St Lucia)開旅館的費歐拉(Feolla Chastanet),她是一位銷售經理,最近她在公司會議中,就把TripAdvisor上網友對她們家的負面意見拿出來討論

在這份負面評價中,就描述到一位先生要求客房升級,接著就上樓等待,但不到一個小時,這位先生什麼也沒說就離開了旅館,並上網寫了他糟糕的經驗。
 
對費歐拉來說,這些網友意見並不公正,因為網友寫出的經驗只是單方面的反應,旅館方面所做的努力並沒有顯示出來。此外,她也懷疑某些意見過度「專業」,例如某些意見就會談到旅館花在裝修上的費用,費歐拉就說:「當網友意見寫到他們根本不可能知道的事情時,這很明顯是假的。」

 

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知名評價網站TripAdvisor網羅全球網友的意見,成了旅遊愛好者們最佳的訊息參考平台。photo credit: Franklin Heijnen via flickr 


 跟可口可樂配方一樣機密
「如果告訴你的話,我就要殺掉你喔」接受訪問的布魯諾(Julio Bruno)開玩笑的說。

布魯諾是TripAdvisor全球銷售副總。他被問到最近網站剛裝設的假評價搜尋機制,他說他們運用可信的運算機制一步步在堆積如山的網友意見中找出異常的評價。布魯諾說這項運算機制是秘密,機密的程度有如可口可樂或肯德基的炸雞配方一樣。但他表示這份軟體是數百名員工的心血在其中
 
 
「我們叫這除錯的機制為內容正確團體(content integrity team)」,布魯諾說,「但我們常常把最後兩個字歸因在組織的貢獻上」
 

 

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市面上光是單一種類商品的品牌就讓人眼花撩亂,此時其他網友的意見就成了最佳的採購參考。photo credit : fjitsuki via flickr 


不公平、負評意見,這些往往會讓商品服務的銷售直直落。但是過度吹捧的評價也會是問題,因為這會讓消費者買了「後悔」。

花上45萬修漏水
60歲的夫妻檔麥可和黛安娜住在倫敦西南區,他們想找人幫忙修繕漏水的屋頂。結果他們上網到RatedPeople找人幫忙,就找到一位評價很好的工人來,並付了這位工人2000英鎊(折台幣約101,470元),沒想到,一個星期過後,他們家的屋頂又漏水了。這名工人不願意再回頭修好問題,事後調查也顯示,這名修繕工人其實是把漏水問題弄得更糟糕。
 
真相是,麥可夫妻檔發現,原來這名工人在隱瞞的狀況下把修繕的工作外包給別人,換句話說,網路上念到的那些評價跟到他們家來的工人根本不同。
 
當他們用電子郵件質問網站時,最後這家網站就把修繕工人的帳號關閉,結果就是,為了解決屋頂漏水這件事情,他們前前後後花了9,000英鎊(折台幣約456,610元)來解決這件事。
 


 

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我們的消費決策會受親友、網友、電視節目影響,每個人心中都有一把做出評判的尺。photo credit: Ben Teh via flickr 

找假評價的機制
人力銀行網站對此事表示,他們的網友把工作外包出去沒有違反網站規範。網站的執行長克里斯(Chris Havemann)就對BBC記者說「我們的事業中,有很大一部分就是轉包,許多商人都會把接手的工作再轉包出去」
 
「要不要轉包業務出去給自己信任的包商,這是由商家自行決定的,至於消費者評分的對象則是針對那些轉包的商家」
 
但是克里斯也承認,某些商家會故意「自問自答」來增加評價,例如他們會假裝自己是客戶,自己購買服務後,再自行給分。
 
但他堅持他的公司有在防範這樣事情的發生,像是他們的系統對於立即發生的評價就會有警告出現。「如果你在下午4:30分聯絡到服務商,但你怎麼可能又在晚上7:00對你買到的浴室修繕服務做出評分?我們也會檢查IP位置、或是用電子指紋的方式加強管制。」

餐廳評鑑網站Yelp也表示他們有監測評價的機制來防堵假意見,他們的公關經理亞當斯(Elliot Adams)就表示「如果有人被抓到作假,那麼我們會讓上網找資料的民眾也看到這些餐館曾經有這些不良小動作」
 
「我們會建議這些有小動作的商家考慮別家平台去曝光。」


童叟無欺真可信? 
當各家平台都信誓旦旦地說平台資訊童叟無欺時,找消費資訊的網友們真的就能百分百相信嗎?波士頓大學的助理教授澤巴斯(Giorgos Zervas)就表示,他近期研究就發現網路上假評分的現象越來越常見

「網友意見已經成了許多人在購物時的重要決策來源,我相信各家網站平台的機制就只限於找出假意見。那些看似真實的訊息,其實不難設計,此外,承認自己意見造假的人們也變得越來越聰明。
 
當網路評價越來越多是刻意捏造出的訊息時,不只是前述的受害者費歐拉、麥可夫妻檔討厭聽到這種答案,相信每一位依賴網路來搜索資訊、找便宜的民眾,都不想面對這個真相。
 
 
編註:對原文報導有興趣的朋友,請參考原文報導 "Keeping crowdsourcing honest: can we trust the reviews?"