上超市退流行了嗎? 千禧世代不愛去

by:徽徽
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隨著科技越來越發達,20-30多歲的年輕人越來越少上超市採買,取而代之的是送貨到府的網路生鮮購物,然而,事情真的是這樣嗎?

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根據《華爾街日報》的報導,美國千禧世代的年輕人越來越少上超市,購物方式的多元是原因之一。

Photo: Kevin OMara

千禧世代  少上超市

根據《華爾街日報》報導,美國 20-30多歲的年輕人,也就是所謂的「千禧世代」(Millennials)越來越少上超市添購生活用品和食物,和戰後嬰兒潮的那一代很不一樣。

動動手指就能買

隨著購物方式的增加,千禧世代只要動動手指就可以在智慧型手機上下單,省去上超市的麻煩。另外,隨處可見的便利商店也是他們補貨的好去處。再來,年輕人也喜歡在餐廳和酒吧流連,自然買食材回家下廚的人數下降。別忘了還有從頭到腳全包的超級百貨沃爾瑪(Walmart),讓夾在其間的超市生意更難做。

購物方式變化大  超市生意難做

尼爾森消費者分析資深副總裁席沃德(Marty Siewert)說:「我從未見過購物方式的變化如此驚人。」傳統超市已經越來越難吸引愛好科技的千禧世代上門。

「過去能吸引人上雜貨店購物的誘因,像是新鮮的食材和優良的品質,對千禧世代來說已經不是關鍵誘因。」

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2008年金融海嘯後,學貸成了年輕人還不起的夢靨,高等教育成了有錢人的特權。

Photo: lookcatalog

花多少錢最知道

根據統計,2015年美國年齡介於 25-34歲間的消費者平均花了 3,539美元(折台幣約 11萬2,193元)在傳統超市上,考量到通膨的變化,整整比 1990年代時的同齡消費者還少了 1,000美元(折台幣約 3萬1,702元)。

金融危機前不明顯

而在 2008年金融危機前,年輕人不上超市購物的趨勢沒這麼明顯。然而,金融危機用學貸和黯淡的就業前景困住千禧世代,並對消費支出造成持久拖累。拿科爾尼管理公司(A.T. Kearney)研究美國人口普查的數據來比較,2002-2007年間,美國食品和飲料零售商銷售額成長了 3.7%,然而 2008-2013年每年只成長了 2.4%。

被學貸困住的千禧世代

今年 19歲的愛荷華州大學生泰勒(Alexis Tyler)正為學貸所苦,沃爾瑪是她採購食物常去的地方,「我只買碎牛肉、雞胸肉和切好的火腿來做三明治。」

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無論是不是千禧世代,人們越來越常上館子填飽肚子,而非買食材回家細細烹調。

Photo: Bill Dickinson

晚婚晚育  少於超市為伍

而超過 7,500萬名生於 1980和1990年代的年輕人越來越晚婚,連帶生子也向後延,而結婚生子的家庭傳統上比較常與超市為伍。隨著晚婚晚育,年輕人上超市的機會也下降。

越來越多人上館子

再者,無論是不是千禧世代,人們都越來越少在家做菜,反而喜歡上館子吃飯。經濟學家佩瑞(Mark J. Perry)觀察到,目前是美國史上首次人們在餐廳和酒吧花的錢比操辦雜貨和食材來得多。

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超級市場是 20世紀初的發明。圖為當時超市先鋒金庫倫超市的模樣,據傳金庫倫超市在 1930年代於紐約州長島開設,是全美第一家超市。

Photo: King Kullen

20世紀的發明

而超市過去掌握的霸權也隨著科技的進步削弱。

回顧歷史,超市是 20世紀初的發明,1930年紐約州長島開了全美第一間超市──金庫倫超市(King Kullen's supermarket)。而超市也是 20世紀初汽車、冷藏技術、都市化和職業婦女等產物的受益者,職業婦女需要快速餵飽一家大小,什麼都買得到的超市是她們最棒的選擇。

百貨、網購、專門店

然而,現金消費者採購的管道多元,他們可以去超級百貨沃爾瑪,也可以去一般超市,講究精緻生活者會到專門店買麵包和咖啡。另外,只要動一動手指上網,所有東西都可以輕鬆送到家,這正是產業分析師所謂的「購物管道分裂化」。

有的超市抵擋不住這股趨勢,只好關門大吉、取消展店計畫或被併購。

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年輕人討厭被框架限制,用「千禧世代」來通稱他們就像為他們扣上一頂大帽子。

Photo: Bill Strain

好一頂大帽子

然而,《華爾街日報》等報導一出,立刻引起千禧世代的反彈,不少年輕人認為用「千禧世代」這個框架太過偏頗,徒增世代對立,仍有許多年輕人喜歡上超市挑選的趣味。

而在社群媒體上,「千禧世代」紛紛發表自己的意見。

所羅門(Sarah Solomon)寫到:「我們不討厭上超市採買,我們討厭的是沒有有效的方法把雜貨搬回家。」

對於用「千禧世代」來扣人帽子,網友格羅夫曼(Adam Groffman)寫到:「我們不像討厭『千禧世代』這想法一樣討厭雜貨採買。」

史翠克(Sam Stryker)則比較了千禧世代和戰後嬰兒潮的不同,他寫到:「千禧世代毀了:採買雜貨、肥皂和鑽石。戰後嬰兒潮毀了:經濟、環境和民主。」


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參考資料:
01 Grocers Feel Chill From Millennials
02 Why Do Millennials Hate Groceries?
03 Millennials Do Not Hate Groceries: An Open Rebuttal
04 People Are Trolling Hard After An Article Suggested “Millennials Hate Groceries”