一擲千金就是爽 花大錢心理學

by:徽徽
8329

你知道是什麼原因讓人揮金如土嗎?天價商品和經驗又能為人們帶來什麼呢?

post title

一擲千金除了能帶給人花大錢時的快感,還可以為人們帶來什麼呢?

Photo: Tax Credits

一分錢一分貨? 

過去,有關商品價格如何影響商品價值判定的研究告訴我們,人們普遍認為貴的東西一定好,即使實際上兩者的品質不相上下。

貴的東西一定好

根據一份加州理工學院和史丹佛大學的研究,人們不只認為較貴的那瓶酒品質比較好,功能性磁振造影(MRI)也顯示當他們在喝誤以為比較貴的酒時,會想要喝更多。

止痛藥越貴越有用

在另一項實驗中,研究人員讓受試者服下假的止痛藥,並且告訴他們吃下的止痛藥一片就要 2.5美元(折台幣約 76元)。隨後,研究人員發現受試者認為疼痛下降的程度較高,比那些被告知止痛藥每片只要 10美分(折台幣約 3元)的人還要高。

post title

如果一樣商品在價格上比另一樣商品貴了兩倍,消費者對這兩樣商品的價值會有什麼不同的感受呢?

Photo: Joe deSousa

價格  VS  價值

上述是在實驗室中的情形,但在實驗室外價格與價值的感受又是如何呢?如果一樣商品比另一樣貴了兩倍,消費者會認為這樣商品加倍的好嗎?

追求極致的頂級經驗

專門研究心理學的哈佛商學院教授諾頓(Michael Norton)肯定這樣的說法,事實上,我們可能還會認為該樣商品超過兩倍的好。諾頓教授的研究顯示,人們揮金如土是因為追求極致的經驗。

舉例來說,在五顆星中被評為三顆星的餐廳、甜點或電影或許是個安全的選擇,但人們仍勇於嘗試被評為一顆星或五顆星的體驗或商品。諾頓教授說:「在這種情況下,我們發現人們會賭賭看去選一顆星或五顆星的,因為他們想要獲得超完美的經驗,即使有可能獲得超爛的經驗。」

讓你的快樂增值

諾頓教授接著說,一樣的邏輯可以用在思考為什麼人們買天價商品或經驗。「當你獲得的經驗品質提升時,會有一股額外的增值感,所以有可能一瓶要價 1萬美元的威士忌會比一瓶 5千美元的威士忌還讓你快樂超過兩倍,因為這是一種極致的頂級體驗。」

post title

擁有一台法拉利跑車,就像獲得了一張通往上流社會小圈圈的門票,這也是為什麼有人花大錢買跑車的原因。

Photo: Hans M

收集畢生難忘的經驗

我們不少人都在尋找獨一無二的休閒經驗,即使有時這些經驗不這麼令人舒服,但要打造一份自己的「經驗履歷」,這些左右為難都是必要之惡。

哈佛商學院副教授凱南(Anat Keinan)和哥倫比亞商學院教授齊飛茲(Ran Kivetz)表示:「透過收集令人畢生難忘的經驗,消費者獲得一種成就感,並且加強了他們的自我價值。」

進入上流社會的圈子

就拿喜愛收藏法拉利(Ferraris)跑車的創業家和賽車手卡托(Joshua Cartu)來說,他提到他之所以一擲千金買跑車,不僅僅是因為他喜歡,而是因為跑車帶來的附加價值,像是可以參加貴賓獨享的尊榮活動,還有進入上流社會的圈子。

卡托說:「當你收集形而下的物品時,那種快樂的感覺稍縱即逝,就像其他東西一樣越來越貶值。但買法拉利跑車我能成為小圈圈的一份子,這些人非常特別和有趣,而且和我有同樣的熱情。」(延伸閱讀: 《炫富買包落伍了 中國流行旅遊和買畫》)

post title

想要為自己的「經驗履歷」添上一筆嗎?住在用冰雪蓋成的冰屋旅館是個不錯的選擇。

路透社

搭乘戰鬥機看星星

卡托也分享令他永生難忘的豪奢經驗,那就是有一次他在俄國搭乘米格戰鬥機(MiG fighter jet)。卡托回憶道:「我們飛行的高度是客機的兩倍,所以中午我可以看到天空中的星星,也能觀察地球的曲率。這是我一生中最棒的經驗之一。」

為「經驗履歷」添上一筆

雖然我們大部分人永遠不可能搭得起戰鬥機或是開賽車,研究人員認為要打造「經驗履歷」或許不用花太多的錢,像是去住冰屋旅館、找奇怪的東西來吃等都能增長見聞。(延伸閱讀: 《食尚新境界 日本推期間限定「蟲蟲沾麵」》)

post title

在貧富發展不均的中國,不同社會階層的人們生活一比較有如天壤之別,宛如兩個社會。

路透社

為了炫富花大錢

除了為自己的「經驗履歷」添上一筆,有的人一擲千金就是為了炫耀自己的成功。

卡托說:「你可能會有一種你需要展現給大家看你『夠格』的感覺。這對出生不富裕的我來說是一件大事,我得告訴大家我現在和他們平起平坐。但是,事後回想這種必須讓人印象深刻的需求逐漸消失。」

消費大原則:把別人比下去

哈佛商學院教授諾頓說:「我們消費時有個大原則,那就是要把其他人比下去,如果我有一瓶比你好的酒那我就贏了,而且還可以展現我的地位有多高。」(延伸閱讀: 《人類天生愛比較 Google用這點推太陽能》)

但是,諾頓補充到,人們是兩極化的動物,不是大張旗鼓地炫耀自己的高地位,要不然就是超級低調。

post title

每當蘋果新產品上市,總不乏粉絲徹夜排隊,希望可以成為第一個拿到新產品的人。

路透社

打破供需法則的炫耀財

卡托對頂級跑車的追求,一部份是為了炫耀,也讓跑車身為炫耀財的功能發揮地淋漓盡致,這種打破供需法則的炫耀財價格越貴越讓人趨之若鶩,凸顯了它物以稀為貴和令人垂涎的本質。

放大優點  忽略缺點

然而,在面對炫耀財上,有時人們會無限放大該商品的優點,對其缺點視而不見。舉例來說,蘋果新產品上市時總是有果粉徹夜排隊守候,即使蘋果的產品和三星、微軟等生產的商品品質不相上下。

post title

一名女子看著架上的名牌包包。根據研究,讓人打腫臉充胖子也要買奢侈品的原因,可能和增加自尊心有關。

路透社

增加自己的自尊心

根據一份刊登在《實驗社會心理學期刊》的研究,驅使人們想買負擔不起的奢侈品的原因可能跟低自尊有關。

對於深陷貧窮或月光族的民眾來說,擁有一樣奢侈品可以大大增加他們的自尊心或提供歸屬感。

對未來花費不在行

而這種打腫臉充胖子的情形和人們的心理有關,人們善於預測未來的收入,但對未來的花費卻是睜一隻眼閉一隻眼,導致人們在控制預算上變得不切實際。還有,人們怎麼看待自己的意志力也很重要,如果人們認為意志力是有限的,他們達成目標後為了獎勵自己可能就會衝動性購物。

post title

圖為美國最大的連鎖有機超市全食超市(Whole Foods),其中販賣的商品深受美國高薪人士和好萊塢影星的喜愛。

路透社

有錢人轉而買有機品

無論如何,現在人們一擲千金的產品已經逐漸從傳統上的奢侈品,轉變成對健康有益或能增加經驗的商品。

著有《小事的總和:有閒階級論》(暫譯,The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class)一書的南加大教授柯瑞德霍克特(Elizabeth Currid-Halkett)表示,美國高薪人士越來越愛買低調的奢侈品,像是到高級有機超市消費,取代購買名牌包包。

商品大量製造不稀有

柯瑞德霍克特說:「今天物質商品越來越不是社會地位的指標,商品大量生產代表它們不像過去那麼稀有或奢侈。」

post title

人們喜歡花大錢,最簡單的理由就是認為一擲千金可以讓他們快樂。

Photo: Freddie Collins

花錢就是為了快樂

最後,人們為什麼喜歡花大錢,最簡單的理由就是認為揮霍可以帶給他們快樂。

施比受更讓人開心

哈佛商學院教授諾頓表示,花錢花得有多快樂決定在你如何花,而不一定是你花了多少。諾頓提到,在自己身上一擲千金的快樂是有限的,隨著時間過去這種快樂並不會增加,相反的,諾頓的研究顯示施比受更讓人快樂。

諾頓說:「這不是說當你買東西給自己時不會快樂,你當然會快樂,這也是為什麼我們想買東西,只不過隨著時間經過快樂似乎不會增加多少,但為他人付出得到的快樂隨著時間經過似乎會增加。」


參考資料:
01 The psychology behind spending big 
02 The Hidden Reasons People Spend Too Much
03 The Psychology Behind Why People Buy Luxury Goods

 

加入好友

分享:

  分享這篇文章