實體書店成時代產物,為何蔦屋書店反直覺擴張?

by:徽徽
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本文經授權轉載自友站科技新報文/ 黃嬿 

網路時代與線上購物已讓實體書店幾乎成為上個時代的產物,加上新冠疫情加速電子商務發展,實體零售業雪上加霜,但日本蔦屋書店(Tsutaya Books)反直覺發展,硬要選在這個時刻在全球大幅展店,包括中國、台灣、美國,創辦人誓言要讓藝術與生活美學重新擄獲人心。

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圖為日本第一間蔦屋書店,這間蔦屋書店開在以優雅生活風格聞名的東京代官山。

Photo: Richard, enjoy my life!

在網路時代發展實體書店到底在想什麼?《日經新聞》報導日本蔦屋書店進軍中國的背後策略,表示他們的目標不是賣書,而是賣體驗,吸引的是尋找適合自己生活方式的不同類型體驗的人。他們相信即使在亞馬遜龐大的財務實力主導的時代,賣書這件事也可以被重新發明和重新包裝。

2011 年蔦屋書店第一家店在日本優雅生活風格聞名的代官山開幕,當時書籍、商品收藏和咖啡館吸引新潮的學生和富裕的買家。但同時日本書店的數量也在持續下降,過去 20 年有超過一半的商店倒閉。書籍供應商數量已減少到 1 萬家以下,1999 年還有 2.2 萬多家。

蔦屋書店創始人 Muneaki Masuda 相信很多人在購物時同樣重視購買體驗。他說:「百貨商店、便利店以及像亞馬遜這樣的平台不再使人們感到高興。」

在數位時代,蔦屋書店追求提供真實生活體驗的願景,主要目的是向消費者提供有關新生活方式的建議。他說:「我們不是在銷售產品,而是生活方式,書店是必不可少的。」 

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圖為在台北開設的蔦屋書店一景。蔦屋書店不只在日本拓點,它們也在海外快速展店。

歐新社/達志影像

現在,蔦屋書店在日本已擴展 20 個地點,母公司 Culture Convenience Club 經營的商店數量已達到 1 千多家,包括 CD / DVD 租賃連鎖店等其他品牌,簡稱為 Tsutaya。

Culture Convenience Club  還加快夥伴關係與收購速度。包括收購在動畫和其他娛樂內容方面具有深厚背景的出版商 Tokuma Shoten,以及女性書籍和雜誌的出版商 Shufunotomo,收購策略讓 Tsutaya 能夠與出版商合作並為其書店製作獨家內容。

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在日本大阪的一間蔦屋書店內,除了可以聞書香,還可以聞咖啡香,帶給逛書店的人不同的生活體驗。

美聯社/達志影像

蔦屋書店在中國開的新店等生意超好,杭州店平日每日訪客人數平均為 7 千人,週末到 1 萬人。月底還要在上海開設第二家店,終極目標是在中國開設 1,100 家店。繼在中國開業之後,還希望將業務擴展到其他地區,包括台灣與美國。蔦屋書店現在在台灣有 6 間店。

日經訪問分析師認為,就便利性而言蔦屋書店無法擊敗亞馬遜和其他平台,但在電子商務網站已經提供便利時代,新價值主張至關重要,而 Tsutaya 一直非常擅長透過商店提供生活方式建議,這也是一項重要的價值主張。

蔦屋書店創始人 Muneaki Masuda 還相信,疫情大流行將讓人們更渴望尋找真正的人際交往。只透過線上會議與人會面和交流是不夠的。他對未來充滿信心,認為疫情反而讓他們有機會展示書店的實力和潛力。